SEO vs. SEA – was ist besser? Wer mit seiner Homepage bei Google nach oben kommen will, muss viele kluge Marketing-Entscheidungen treffen. Doch wo genau liegt eigentlich der Unterschied zwischen SEO (Suchmaschinenoptimierung) und SEA (Suchmaschinenwerbung)? Wir schauen uns an, wie diese beiden Spielarten des Suchmaschinenmarketings (SEM) zusammenhängen. (Zuletzt aktualisiert am 10.08.2023.)
Inhaltsverzeichnis
SEO vs SEA – was ist besser?
Das Ziel ist immer das Gleiche: Wer eine Unternehmenswebseite hat, will, dass Sie für die richtigen Keywords bei Google ganz weit vorne ausgespielt wird. Denn nur so gelingt es, Aufmerksamkeit zu erregen und neue Kund*innen zu gewinnen. Aber welcher Weg führt eigentlich auf Seite Eins?
Die Antwort lautet: SEM! Suchmaschinenmarketing oder engl. Search Engine Marketing hat die Aufgabe, Google-User aus den SERPs auf eine bestimmte Zielseite zu locken.
Hierfür gibt es im Suchmaschinenmarketing zwei unterschiedliche Spielarten:
(1) Suchmaschinenoptimierung (SEO – Abkürzung für Search Engine Optimization) und
(2) Suchmaschinenwerbung (SEA – Abkürzung für Search Engine Advertising)
Sowohl SEO als auch SEA sind Bestandteile von SEM (Suchmaschinenmarketing). Beides sind Online-Marketing-Maßnahmen, die das Ziel haben, Besucher über Google und andere Suchmaschinen auf eine Website zu führen, damit sie dort eine sog. „Conversion“ auslösen.
Dies kann, je nach Branche, z.B. ein Kauf (Webshop), eine Anfrage (Dienstleister) oder eine E-Mail-Subscription (Blog) sein. Auf welche Weise dieses Ziel erreicht wird, ist bei SEO und SEA jedoch grundverschieden.
SEO und SEA definiert
Was ist SEA? Definition
SEA oder Search Engine Advertising heißt, Werbung über eine Suchmaschine auszuspielen. Wir sprechen also von bezahlten Anzeigen, die vor und (je nach Keyword) noch einmal nach den organischen Suchergebnissen in den SERPs (Search Engine Result Pages) von Suchmaschinen ausgespielt werden:
Jede Suchmaschine stellt ihre eigenen Anzeigenformate zur Verfügung. Da Google mit über 90 Prozent aber den größten Marktanteil besitzt, sind in der Regel Google Ads (früher Google AdWords) gemeint, wenn von Suchmaschinenwerbung die Rede ist.
Die Anzeigen werden für bestimmte Suchanfragen, sog. Keywords geschaltet. Hierbei handelt es sich um Suchbegriffe, die für den Betreiber der Webseite relevant sind, und für die er gerne über Google & Co. gefunden werden möchte.
Für einen Anwalt in Wien sind z.B. Suchanfragen wie Anwalt Wien, Scheidung Wien, Urkundliche Beglaubigung Wien relevant. Weitere wichtige Merkmale von SEA (im Unterschied zu SEO) sind:
- Die Anzeigen werden über deinen Ads-Account in Form von Kampagnen verwaltet.
- Du stellst pro Kampagne ein Budget ein, das nicht überschritten werden kann.
- Für manche Suchbegriffe sind Ads teurer als für andere. Jedes Keyword hat einen eigenen CPC (Cost-per-Click). Je stärker der Wettbewerb und je kompetitiver die Branche, desto höher die Klickpreise.
- Du zahlst pro Klick (Pay per Click) in dem Moment, in dem ein User auf die Ad klickt.
- Ads lassen sich sehr gut lokal und auf bestimmte Zielgruppen zuschneiden.
Was ist SEO? Definition
Bei SEO (Search Engine Optimization) geht es darum, eine Website so aufzubauen, dass sie für Suchmaschinen optimal funktioniert. Mit anderen Worten: Wir optimieren die Webseite, damit Google sie in den organischen (= nicht bezahlten) Suchergebnissen möglichst weit oben ausspielt (siehe dazu auch: organischer Traffic).
Das Ziel sämtlicher SEO-Maßnahmen ist immer Position 1 auf Seite 1. Darüber hinaus kannst du es durch gezielte Optimierungsmaßnahmen schaffen, dass Google Inhalte deiner Website als Featured Snippet und/oder sog. Rich Results (z.B. im Knowledge Panel oder in den Ähnlichen Fragen) anzeigt.
Rich Results sind Ergebnisse, die durch Bilder, Bewertungen und Ähnliches in besonderer Weise hervorgehoben sind:
In Bezug auf SEO vs SEA liegt der größte Unterschied darin, dass du für die guten Positionen und den SEO-Traffic (= Besucher*innen auf deiner Website) NICHT zahlen musst.
Auch bei der Search Engine Optimization arbeiten wir mit Keywords. Allerdings zahlen wir nicht dafür, dass unsere Inhalte dem User via Werbung vorgeschlagen werden, sondern wir sorgen dafür, dass Google dem User die Webseite freiwillig und kostenlos ganz weit vorne in den SERPs präsentiert. Google sagt quasi: Das sind die Ergebnisse, die ICH richtig knorke finde! 😉
Dies gelingt, indem wir die gesamte Website nachhaltig für relevante Suchbegriffe bzw. die relevanten Themen optimieren, und den Besuchern eine erstklassige User Experience bieten.
Was kann SEO nicht?
Bezahlte Anzeigen (SEA) bringen deine Webseite bei Google quasi von Null auf 100. Wenn du bereit bist, pro Monat entsprechend viel Geld zu investieren, kannst du für deine relevanten Suchbegriffe schon morgen an erster Stelle stehen und (theoretisch) Leads generieren. Das klappt mit reiner Suchmaschinenoptimierung nicht.
Suchmaschinenoptimierte Website-Texte bringen dich in den organischen SERPs zwar ebenfalls nach ganz oben, aber hier brauchst du einen längeren Atem: Erste Erfolge zeigen sich nach drei bis vier Wochen, deutliche Verbesserungen nach zwei bis drei Monaten. Weitere Vorteile von SEA gegenüber SEO sind:
- Targeting/Zielgenauigkeit: Ads-Kampagnen lassen sich sehr genau auf eine bestimmte Zielgruppe, bestimmte Auslieferungsorte und Uhrzeiten einstellen.
- Schnelle Skalierung: Wenn du das Budget erhöhst, werden deine Anzeigen sofort öfter und an besseren Positionen (im Paid-Bereich) ausgespielt.
- Zielgerichtetes Marketing: Google bzw. Bing Ads ermöglichen es dir, zielgerichtet bestimmte Angebote oder Produkte stärker zu bewerben.
Was kann SEA nicht?
Der größte Irrtum, der im Marketing bezüglich SEO vs. SEA existiert, ist folgender: Dass die Website automatisch Leads generiert, nur weil die Anzeigen geklickt werden. Das ist NICHT der Fall: Eine Seite, die organisch keine Kundinnen und Kunden anzieht, schafft das auch durch Search Ads nicht. Der Grund: SEA verbessert die Webseite nicht.
Während es bei der Suchmaschinenoptimierung darum geht, qualitativ hochwertigen Website-Content zu kreieren, den Google mit einem gutem Quality-Score bewertet (Stichwort Google E-A-T), hat Suchmaschinenwerbung keinerlei Einfluss auf die Qualität deiner Webseite.
Ohne gute SEO höhere SEA-Kosten
Ein Aspekt, über den in Bezug auf SEO und SEA nur wenige Leute sprechen, ist die Tatsache, dass eine gute Suchmaschinenoptimierung die Kosten für SEA senkt. Tatsache ist nämlich: Eine Website, die nicht für die User-Experience optimiert ist, keine gute interne Verlinkung hat und keine Inhalte bietet, die Google auch organisch toll findet, generiert über SEA nicht nur keine Leads, sondern sie macht die Kampagnen auch noch teurer, als sie sein müssten:
Je öfter ein Nutzer die Website direkt nach dem Ads-Klick wieder verlässt (Stichwort Bounce Rate), desto schlechtere Signale sendet das an Google. Diese Daten resultieren in einem niedrigen Qualitätsfaktor deiner Anzeigen. Und je niedriger der Qualitätsfaktor ist, desto mehr musst du bezahlen, um in den Google Ads mitzuspielen.
Lesetipp: In meinem Blogartikel Google Ads Qualitätsfaktor verbessern kannst du im Detail nachlesen, warum gute SEO deine Kosten für SEA senkt.
Weitere Vorteile von SEO gegenüber SEA
- Konstanter Traffic: Suchmaschinenoptimierung zielt darauf ab, dass die organische Suche dir konstante Besucherzahlen bringt. Dieser Traffic reißt auch dann nicht ab, wenn du vorübergehend mal weniger in SEO investierst.
- Kostenlose Leads: In der Search Engine Optimization investierst du einmal zu Beginn eine größere Summe für optimierte Website-Texte und Blogartikel. Danach ist nur noch Content-Pflege bzw. Betreuung angesagt.
- Exponentielles Wachstum: Anders als Traffic, der durch Ads entsteht und grundsätzlich davon abhängt, wie viel Budget du investierst, wächst SEO-Traffic von alleine.
- Nutzer bevorzugen organische Ergebnisse: Laut einer Studie von SISTRIX entfallen nur knapp 7% aller Klicks für eine Google-Suche auf die bezahlten Anzeigen. Mehr als 90% der Nutzerinnen und Nutzer wählen ein Ergebnis aus den organischen SERPs aus.
SEO vs. SEA – Unterschiede auf einen Blick
SEO und SEA verfolgen das gleiche Ziel: Die Kunden-Webseite bei Google prominent platzieren, um mehr Traffic, mehr Anfragen und/oder mehr Kaufabschlüsse zu generieren. Beide Spielarten des Suchmaschinenmarketings sind dazu geeignet, diese Ziele zu erreichen. Sie tun es nur auf unterschiedliche Weise, weshalb sie für Unternehmen unterschiedlich gut skalierbar sind. In der Frage SEO vs SEA solltest du daher folgendes beachten:
| Zu beachtende Faktoren | SEA (Suchmaschinenwerbung) | SEO (Suchmaschinenoptimierung) |
|---|---|---|
| Kosten | Du zahlst nur, wenn jemand auf die Anzeige klickt. Beauftragst du eine SEA-Agentur mit der Erstellung deiner Kampagnen, musst du diese Kosten natürlich zusätzlich rechnen. | Kosten für suchmaschinenoptimierte Texte sowie die SEO-Optimierung der gesamten Webseite sind in der Regel einmalig und werden häufig auf Projekt-Basis vereinbart. |
| Erforderliche Expertise | Bei geschickter Planung von Budget und Kampagnen ist der ROI (Return on Invest) schnell erreicht. Dafür braucht es allerdings Expertise. Anderenfalls kannst du sehr leicht hohe Summen verschwenden, ohne Conversions zu erzielen. | Wer versucht, SEO-Content selbst zu schreiben, ohne dafür ausgebildet zu sein, verschwendet viel Zeit, ohne etwas zu erreichen. Wer professionelle SEO-Texte kauft, profitiert hingegen jahrelang von dieser Investition. |
| Zeitlicher Rahmen | SEA-Maßnahmen wirken, sofern sie professionell umgesetzt werden, sofort. Ist die Kampagne online, ist die Anzeige sofort auf Seite Eins sichtbar. | SEO-Maßnahmen brauchen Zeit, denn Google muss zunächst einmal Daten sammeln, um die Qualität des Contents bewerten zu können. |
| Nachhaltigkeit | SEA bringt dich bei Google nur so lange nach vorne, wie du zahlst. Pausierst oder beendest du die Kampagnen, bist du von jetzt auf gleich nicht mehr sichtbar. | Gezielte Search Engine Optimization auf der Webseite und Investitionen in hochwertigen Content machen sich noch Jahre später bemerkbar. |
Wann ist SEO besser, wann SEA?
Wir haben gesehen, dass Search Engine Optimization und Search Engine Advertising zwar beides Techniken von SEM (Suchmaschinenmarketing) sind, dass sie aber grundverschieden funktionieren. Doch wer geht im Kampf SEO vs SEA nun als Siegerin hervor?
Die klare Antwort: Niemand! Und das liegt daran, dass nicht grundsätzlich SEO oder grundsätzlich SEA besser ist, sondern dass sie für die verschiedenen Marketing-Ziele unterschiedlich gut funktionieren. Mit anderen Worten: Beide Kanäle haben ihre Vorzüge.
Es kommt darauf an, welche Ziele du für dein Marketing hast. Wir schauen uns jetzt genauer an, wann du Suchmaschinenoptimierung (SEO), und wann du Suchmaschinenwerbung (SEA) einsetzen solltest, und wann eine Kombination aus beiden die besten Erfolge bringt.
Branche und Art des Angebots
Grundsätzlich können Branchen und Dienstleister aller Art von beiden Spielarten des Search Engine Marketings profitieren. Es gibt jedoch bestimmte Situationen, in denen Ads das Marketing via SEO schlagen, weil Letzteres zu lange braucht, bis Effekte spürbar sind:
- Saisonale Angebote: Branchen, die den Großteil ihres Umsatzes in einer bestimmten Zeit des Jahres machen (z.B. Ski- oder Tauchlehrer, Pool-Bauer und Bauunternehmen), tun gut daran, in dieser Zeit verstärkt Suchmaschinenwerbung zu betreiben.
- Besondere Events: Du planst ein einmaliges Event, das es so niemals wieder geben wird? Ein klarer Fall für Google Ads, denn SEO-Maßnahmen wären in diesem Fall Geldverschwendung.
Wir merken uns: Für saisonale Angebote und einmalige Werbung für besondere Events sind Ads die richtige Wahl.
Kommerzielle vs. informationelle Keywords
Gibt eine Nutzerin die Keyphrase „grüne Schuhe kaufen“ bei Google ein, so sprechen wir von einer sog. kommerziellen bzw. transaktionalen Suchintention: Die Nutzerin hat eine Transaktionsabsicht, sie möchte grüne Schuhe kaufen. Das bedeutet, dass sie in ihrer Customer Journey schon sehr weit ist und keine weiteren Informationen benötigt.
Die Wahrscheinlichkeit, dass sie auf eine Anzeige klickt, die z.B. auf einen Webshop mit einer Auswahl grüner Schuhe führt, ist also sehr hoch. Kommerzielle Suchanfragen werden auch häufig als Money Keywords bezeichnet.
Während Google- bzw. Bing-Ads für Money Keywords häufig die bessere Wahl sind, werden sie bei informationellen Suchanfragen vom User sehr schlecht angenommen.
Nehmen wir an, jemand googelt die Keyphrase „Kachelofen einbauen“. Zwar werden dem User auch für diese Anfrage natürlich Anzeigen von Ofenbauern ausgespielt, aber da die Suchintention mehr informationell als transaktional ist, hat SEO-Content hier deutlich bessere Chancen.
Der User möchte sich nämlich zunächst einmal darüber informieren, wie man einen Kachelofen einbaut, wie viel er kostet usw. Er ist noch nicht bereit, diese Investition zu tätigen, und wird daher mit hoher Wahrscheinlichkeit auf einen informativen Blogbeitrag oder ein DIY-Youtube-Video klicken – und nicht auf die bezahlten Anzeigen.
Wir merken uns: „Money“-Keywords lassen sich mit Ads gut bedienen. Für den informationellen Search Intent ist SEO besser geeignet.
Markenbildung & Branding
SEA spielt v.a. im Kontext der Markenbildung bzw. in Sachen Branding eine wichtige Rolle. Insbesondere Unternehmen, die eine große Zielgruppe ansprechen und sich gegen starke Wettbewerber durchsetzen müssen, sollten jede Gelegenheit nutzen, ihre Marke sichtbar zu machen (z.B. mithilfe einer Brand-Kampagne).
Denn selbst, wenn Userin und User nicht direkt klicken: Gesehen haben sie die Marke dann jedenfalls schon mal. Und das ist in der Welt des Online Marketings schon die halbe Miete.
Trotzdem ist es wichtig, das Branding gleichzeitig mit einer starken organischen Präsenz zu pushen. User*innen neigen nämlich vor allem bei unbekannteren Marken dazu, vor dem Kauf mehr Informationen einzuholen. Und wenn deine Marke ausschließlich via Ads auffindbar ist, dann ist das kein gutes Signal an deine Zielgruppe.
Wir merken uns: Für den Aufbau deiner Marke ist es sinnvoll, zusätzlich zu einer starken organischen Präsenz Google Ads zu schalten.
SEO & SEA kombinieren
In der Arbeit mit meinen Kundinnen und Kunden setze ich sowohl auf Search Engine Optimization (SEO) als auch auf Search Engine Advertising (SEA). Allerdings steht die Suchmaschinenoptimierung bei mir an erster Stelle, weil ich vermeiden möchte, dass meine Kund:innen viel Geld für unterdurchschnittliche Leads bezahlen.
Wettbewerb und kompetitive Märkte
Kundinnen und Kunden aus stark kompetitiven Branchen (zum Beispiel den sog. Your-Money-Your-Life-Branchen), in denen die wichtigsten Keywords stark umkämpft sind, empfehle ich grundsätzlich, SEO und SEA zu kombinieren. Hier müssen wir schon alleine deshalb Anzeigen schalten, weil es alle anderen auch tun.
Dabei geht es gar nicht so sehr um konkrete Leads, sondern um Sichtbarkeit. Um als Experte für dein Thema wahrgenommen zu werden, ist es wichtig, zu allen relevanten Suchbegriffen bei Google aufzutauchen. Und zwar sowohl im Ads-Bereich, als auch organisch.
Auch hier heißt es also nicht SEO vs. SEA, sondern SEO und SEA.
Die Kombination beider Maßnahmen hat einen weiteren Vorteil: Die Keywords in Branchen mit hohen Conversion-Werten (z.B. in der Finanzdienstleistung) sind so stark umkämpft, dass die Klickpreise (CPC) sehr schnell sehr teuer werden. Deshalb ist es wichtig, dass neben den Paid Leads auch ein stabile Anzahl an organischen Leads reinkommt.
WICHTIG! SEA ersetzt nicht die SEO-Optimierung deiner Webseite!
Eine seriöse Agentur wird dich darauf hinweisen, dass bezahlte Anzeigen in den Suchergebnissen dir nur dann neue Kunden bringen, wenn deine Seite hochwertigen Content mit Conversion-Potenzial zu bieten hat.
Noch mehr Tipps für dein digitales Marketing
Erfolgreiches digitales Marketing muss vor allem eines leisten: Es muss optimal zu dir und deiner Dienstleistung passen. Ganz gleich, ob dein Herz mehr für die Optimierung oder das Advertising schlägt: Von guten Inhalten profitierst du in beiden Fällen! Folgende Beiträge unterstützen dich auf deinem Weg an die Google-Spitze:
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