Ein guter Qualitätsfaktor deiner Google-Ads schubst deine Anzeigen für weniger Geld auf bessere Positionen. Ein niedriger Qualitätsfaktor lässt sie runterrutschen und verbrennt Budget. Wir schauen uns an, wie du deinen Google Ads Qualitätsfaktor verbessern und für weniger Geld öfter für deine relevanten Keywords ausgespielt werden kannst. (Letzte Aktualisierung im Oktober 2023)
Inhaltsverzeichnis
Was ist der Google Ads Qualitätsfaktor?
Der Qualitätsfaktor oder Quality Score ist ein Wert, mit dem Google die Qualität deiner Anzeigen bewertet. Genauer: Die Qualität des Zusammenspiels aus Anzeigen(texten), deinen relevanten Keywords und den hinterlegten Landingpages (= Zielseiten). Der Quality Score dient in der Suchmaschinenwerbung (SEA oder Search Engine Advertising) als eine Art Regulativ:
Wenn es den Qualitätsfaktor nicht gäbe, wäre der Ad Rank (= die Position einer Anzeige in den bezahlten Suchergebnissen) nur eine Frage des Geldes: Der Werbetreibende, der den höchsten Preis bietet, würde immer auf Position 1 stehen.
Der Qualitätsfaktor wird von Google auf einer Skala von 1 bis 10 angegeben: Je höher dein Wert ist, desto besser schätzt der Algorithmus deine Anzeige(n) ein. Bei Werten unter 8 solltest du Maßnahmen einleiten, um deinen Google Ads Qualitätsfaktor zu verbessern.
Wie berechnet Google den Qualitätsfaktor?
Google legt nicht alle Faktoren offen, die in die Berechnung des Quality Scores einfließen. Die drei wichtigsten Komponenten des Qualitätsfaktors sind allerdings bekannt:
- Voraussichtliche Klickrate (CTR): Die CTR gibt an, wie oft die User deine Anzeige voraussichtlich anklicken werden. Der Wert berechnet sich u.a. aus dem Suchvolumen deiner Keywords und der Übereinstimmung zwischen Keyword und Suchintention.
- Anzeigenrelevanz: Die Anzeigenrelevanz zeigt an, wie „relevant“ deine Anzeige für den User ist. Mit anderen Worten: Wie gut passt der Inhalt deiner Zielseite (Landingpage) zu der Suchanfrage des Nutzers/der Nutzerin?
- Nutzererfahrung mit der Landingpage: Dieser Wert zeigt an, wie relevant die Zielseite für den User letzten Endes wirklich ist: Hat sie sein Problem gelöst/seine Frage beantwortet? Wir sprechen in diesem Zusammenhang auch vom sog. Kundennutzen.
Kein Kundennutzen? Niedriger Qualitätsfaktor!
Google bewertet die Nutzererfahrung mit der Zielseite anhand bestimmter Werte wie der Verweildauer, der Absprungrate (Bounce Rate) und dem Engagement auf der Seite:
Hat der Nutzer oder die Nutzerin auf der Zielseite Links angeklickt, weitere Seiten besucht und/oder eine Conversion ausgelöst? Hat der Nutzer oder die Nutzerin nach dem Besuch der Seite eine weitere Google-Suche zum gleichen Thema abgesetzt? Falls ja, ist das ein Zeichen für Google, dass die hinterlegte Zielseite den User/die Userin NICHT zufriedengestellt hat.
Wo finde ich den Qualitätsfaktor?
Du findest den Qualitätsfaktor, wie auch alle anderen wichtigen Werte zu deinen Anzeigen, im Dashboard deines Google-Ads-Kontos. In der Übersicht auf der linken Seite siehst du den Bereich „Keywords“: Nach dem Klick zeigt Google dir die Werte für jedes Keyword an, auf das du aktuell oder in der Vergangenheit (siehe Status aktiv oder nicht aktiv) Ads geschaltet hast.
Falls du nicht alle Keywords auf einmal angezeigt bekommen willst, kannst du vorher nach einer bestimmten Kampagne bzw. einer bestimmten Anzeigengruppe filtern.
Je nach Voreinstellungen kann es sein, dass der Quality Score in deiner Übersicht ausgeblendet ist. Ist dies der Fall, kannst du ihn durch einen Klick auf „Spalten“ und dann „Spalten anpassen“ aber ganz einfach hinzufügen:
Du kannst auch festlegen, an welcher Stelle der Übersicht die Spalte für den Quality Score eingeblendet werden soll. Sobald du den Qualitätsfaktor zu deiner Übersicht hinzugefügt hast, kannst du die Werte für jedes Keyword einsehen.
Zeigt Google keine Bewertung von 1 bis 10 an, heißt das in der Regel, dass dem Algorithmus zu wenig Daten für das jeweilige Keyword vorliegen, weil die entsprechende(n) Anzeigen zum Beispiel noch nicht oft genug ausgespielt wurden:
Quality Score vs. Ad Rank
Der Ad Rank entscheidet darüber, welche Position deine Anzeige innerhalb der bezahlten Suchergebnisse einnimmt. Er ist damit das Pendant zu den Google-Rankingfaktoren, die über die Reihenfolge der Ergebnisse in den organischen SERPs bestimmen (siehe hierzu auch organischer Traffic). Der Quality Score ist EINER der Faktoren, die deinen Ad Rank beeinflussen.
Weitere Faktoren, die Google in die Berechnung einbezieht, sind z.B. dein maximales Gebot für einen Klick (CPC) und die Kontextdaten der jeweiligen Suchanfrage (Standort und Search-Historie des Users usw.) Wenn Google deine Suchanzeigen nur sehr selten oder gar nicht ausspielt, kann ein schlechter Ad Rank die Ursache sein.
Warum ein guter Quality Score Budget spart
Suchmaschinenwerbung über Google oder Bing Ads funktioniert nach dem Gebotsprinzip: Jedes Keyword, auf das du eine Anzeige schaltest, hat einen sog. Cost per Click (CPC).
Der CPC zeigt an, wie viel Geld du bezahlen musst, wenn die User deine Anzeige klicken und so auf deine Webseite kommen. Die Keyphrase „Google Ads Qualitätsfaktor“ hat in Deutschland aktuell z.B. einen CPC 2,40 €. Jetzt wird es ein bisschen komplizierter:
Auch wenn unser Keyword in der Theorie 2,40 € kostet, zahlt am Ende kein Werbetreibender exakt die 2,40 €. Das liegt daran, dass Google Ads eine sog. Zweitpreisauktion ist.
Ein guter Qualitätsfaktor senkt den CPC
Zweitpreisauktion bedeutet, dass derjenige mit dem höchsten Gebot für den Klick am Ende nur den Preis bezahlt, den der Zweitplatzierte zu zahlen bereit gewesen wäre. Wir sprechen in diesem Zusammenhang auch von dem sog. Actual CPC:
Der Actual CPC für einen Werbetreibenden berechnet sich aus dem Ad Rank des Werbetreibenden eine Ebene tiefer, geteilt durch den eigenen Quality Score: Actual CPC für A ist 0,29, weil 0,55 (Ad Rank von B) geteilt durch 1,9 (Quality Score von A) = 0,29 ist:
Der Actual CPC von B wiederum berechnet sich, indem der Ad Rank von C (nicht mehr auf dem Bild) durch den Qualitätsfaktor von B geteilt wird usw.
Die Art und Weise, wie Google den Actual CPC für Werbetreibende ermittelt, bedeutet, dass Veränderungen im Quality Score einen erheblichen Einfluss darauf haben, was du am Ende für den Klick zahlen musst.
Nehmen wir an, A hätte einen Qualitätsfaktor von 2,5. Dann würde die Rechnung so aussehen: 0,55 (Ad Rank von B) geteilt durch 2,5 = 0,22. A müsste für den Klick plötzlich also nicht mehr 29, sondern nur noch 22 Cent zahlen! Und nehmen wir an, A hätte nur einen Qualitätsfaktor von 1,2. Dann würde der Klick plötzlich nicht mehr 29, sondern 46 Cent kosten.
Google Ads Qualitätsfaktor verbessern
Du weißt jetzt, wie Google den Quality Score berechnet, und warum er so großen Einfluss auf die Performance und die Kosten deiner Ads-Kampagnen hat. Jetzt zeige dir dir, wie du den Google Ads Qualitätsfaktor verbessern kannst. Aber nicht vergessen:
Da der Google Quality Score kein isolierter Wert ist, sondern sich aus mehreren Faktoren zusammensetzt, setzen die Maßnahmen, die wir gleich besprechen, ebenfalls auf mehreren Ebenen an. Google selbst sagt über die Optimierung des Qualitätsfaktors übrigens folgendes:
Stellen Sie sich den Qualitätsfaktor als allgemeinen Indikator für die Bereiche vor, auf die Sie sich konzentrieren können, um die Anzeigenqualität zu optimieren.
Google über den Quality Score
(1) Problem eingrenzen: Der Blick ins Konto
Wenn du deinen Google Ads Qualitätsfaktor verbessern willst, solltest du systematisch vorgehen. Den ersten wichtigen Hinweis findest du im Ads-Konto selbst:
Wenn du dir den Quality Score auf Keyword-Ebene ansiehst, siehst du die Werte aufgeschlüsselt nach Klickrate, Nutzererfahrung und Anzeigenrelevanz. Für jeden dieser Aspekte kann deine Anzeige entweder über-, unter- oder durchschnittlich funktionieren: Ein „unterdurchschnittlich“ zeigt dir an, dass in diesem Bereich Verbesserungsbedarf besteht:
Das obige Beispiel zeigt den Qualitätsfaktor auf Keyword-Ebene für eine bestimmte Anzeigengruppe im Ads-Konto eines meiner Kunden. Als SEA-Managerin ist es meine Aufgabe, idealerweise alle Werte auf über 8 zu schubsen. In diesem Fall würde ich mich also darauf konzentrieren, die Anzeigenrelevanz für die betreffenden Keywords zu verbessern.
Übrigens: Eine (unter)durchschnittliche erwartete Klickrate ist keine Katastrophe. Sie kann nämlich entstehen, wenn deine ausgewählten Keywords ein sehr geringes Suchvolumen haben. Wir sprechen in diesem Zusammenhang auch von Mikro-Suchvolumen. Für sehr „nischige“ Branchen ist mikroskopisches Suchvolumen sogar eher die Regel als die Ausnahme.
(2) Anzeige relevanter für den User machen
Googles oberstes Ziel ist es, Userin und User das BESTE Ergebnis zu ihrer Suche zu liefern. Das gilt für die bezahlten Suchergebnisse ebenso wie für die organischen SERPs. Und das beste Ergebnis ist das, was die Absicht hinter der Suchanfrage, die sog. Suchintention oder Search Intent, am besten befriedigt. Mit anderen Worten:
Die Relevanz hängt davon ab, ob der Nutzer/die Nutzerin durch den Klick auf deine Anzeige das findet, was er oder sie gesucht hat.
Für die Steigerung der Anzeigenrelevanz gibt Google selbst Best Practices vor:
- Anzeigentext finetunen: Bei der Erstellung der responsiven Anzeigen wird dir automatisch angezeigt, wie viele deiner Keywords du verwendet hast. Versuche, möglichst viele der Suchbegriffe aus der jeweiligen Anzeigengruppe in deinem Anzeigentext unterzubringen.
- Verwaiste Keywords finden: Häufig leidet die Anzeigenrelevanz, weil sie für einzelne Keywords ausgespielt wird, die eigentlich nicht zur Anzeige passen. Prüfe alle Keywords in der Gruppe und überleg dir, welche vielleicht besser in einer anderen oder einer neuen Anzeigengruppe aufgehoben wären.
TIPP: Du kannst schon während der Keyword-Recherche für die Anzeigenrelevanz vorsorgen, indem du deine Keywords nach Themen clusterst. Diese Themen kannst du später dann für deine Anzeigengruppen verwenden: Eine Anzeigengruppe je Themenbereich. Auf diese Weise vermeidest du, dass deine Anzeigengruppen zu groß und damit zu unspezifisch werden.
Keyword-Platzhalter nutzen
Manchmal entsteht ein niedriger Qualitätsfaktor dadurch, dass dem User oder der Userin nicht die passenden Anzeigen ausgespielt werden. „Passend“ meint in diesem Zusammenhang: Die Userin hat vielleicht das Gefühl, dass dein Anzeigentext nicht wirklich zu ihrer Suchanfrage passt. Dieses Problem kannst du lösen, indem du sog. Keyword Platzhalter einsetzt.
Den Keyword-Platzhalter setzt du in deine jeweilige Anzeigengruppe ein. Wird die Anzeige dann ausgespielt, erscheint anstelle des Platzhalters exakt der vom User oder von der Userin verwendete Suchbegriff, was einen besseren Match zwischen Suchintention und Anzeige bedeutet. Passt dann auch noch deine hinterlegte Zielseite optional zum Search Intent, dann kannst du für diese Anzeige mit einem sehr hohen Qualitätsfaktor rechnen.
Am besten eignen sich Keyword-Platzhalter für responsive Anzeigen. Du solltest aber darauf achten, die Platzhalter nicht zu oft einzusetzen. Unter Umständen kann es nämlich passieren, dass die Variable grammatikalisch/sprachlich nicht zu deinem Anzeigentext passt. In diesem Fall könnte die Klickrate dann wieder sinken.
(3) UX auf der Landingpage verbessern
Letzten Endes sind sämtliche Änderungen, die Google am Algorithmus vornimmt, darauf ausgerichtet, das Sucherlebnis für den User zu verbessern: Die Suchmaschine prüft die Qualität der Inhalte (Stichwort Google E-A-T als Content-Polizei), checkt das Backlink-Profil (mehr zum Thema Backlink-Aufbau) und interpretiert die User Signals, die durch die Interaktion mit einer Webseite entstehen, um sicherzustellen, dass jene Seiten, die in der organischen Suche ganz oben ausgespielt werden, auch wirklich ein optimales Nutzererlebnis bieten.
Beim Paid Traffic stellt Google genauso hohe Ansprüche an das Nutzererlebnis (die UX) auf der Landingpage. Immerhin will die Suchmaschine auch im bezahlten Bereich zufriedene Nutzerinnen und Nutzer generieren. Und das gelingt nur, wenn der Nutzer nach dem Klick auf die Anzeige auf der Landingpage auch wirklich das findet, wonach er gesucht hat.
Laut Studien hast du als Webseitenbetreiber maximal 3 Sekunden Zeit, um den User nach dem Anzeigenklick zu „hooken“: Sieht er nicht auf den ersten Blick, was ihm versprochen wurde, springt er wieder ab. Wir sprechen in diesem Zusammenhang auch von der sog. Bounce Rate.
Wenn dein Google Ads Qualitätsfaktor im Bereich „Nutzererfahrung“ durchschnittlich oder unterdurchschnittlich ist, ist die Bounce Rate wahrscheinlich sehr hoch. Ich gebe dir ein paar Tipps, wie du es schaffst, die Nutzer:innen nach dem Anzeigenklick besser abzuholen.
Nutzererlebnis verbessern – Best Practices
Wenn das Nutzererlebnis auf deiner Landingpage nicht gut ist, werden deine Kampagnen grundsätzlich ein Performance-Problem haben. Folgende Maßnahmen helfen dir dabei, die UX auf der Zielseite deiner Anzeige(n) zu verbessern:
- Keywords müssen übereinstimmen: Es ist wichtig, dass sich die Search Terms, mit denen der User auf deine Seite gekommen ist, auf der Landingpage wiederfinden.
- Einheitliche Werbebotschaft: In der Anzeige versprichst du das eine, auf der Zielseite etwas anderes? No-Go! Achte auf eine konsistente Werbebotschaft.
- Zur Handlung auffordern: Dem User muss klar sein, was er auf der Zielseite machen soll. Sichere dir die Aufmerksamkeit direkt nach dem Anzeigenklick durch einen clever formulierten CTA-Button (Call-to-Action).
- Darstellung auf mobilen Endgeräten: Teste auf jeden Fall, ob deine Zielseite am Handy oder Tablet gut aussieht und die Nutzer auch mobil gut über die Seite navigieren können.
- Ladezeit prüfen: Häufig steigt die Bounce Rate, weil die Seite zu langsam lädt. Ob das auf deine Seite zutrifft, kannst du mithilfe der PageSpeed Insights herausfinden.
ACHTUNG! Viele SEA-Manager arbeiten mit einem Dynamic-Keyword-Injector-Plugin (WordPress), um sicherzustellen, dass das Keyword, mit dem der User auf die Seite gekommen ist, auf der Zielseite auftaucht.
Das solltest du NUR dann machen, wenn die Nutzererfahrung auf der Landingpage gut ist! Ist sie schlecht, weil der Inhalt der Seite nicht zur Suchintention passt, verärgerst du den User nur noch mehr, weil du ihm durch das Plugin vorgaukelst, die Seite sei für seine Suche relevant.
(4) Anzeigen(texte) optimieren
Ein wichtiger Faktor, der den Google Ads Qualitätsfaktor beeinflusst, ist die Klickrate oder CTR. Die erwartete Klickrate hängt zwar auch davon ab, wie hoch das Suchvolumen für deine jeweiligen Keywords ist, aber in erster Linie verbesserst du die CTR durch eine Optimierung deiner Anzeigentexte. Anzeigentexte, die eine gute Performance liefern, „interagieren“ mit der Suchanfrage des Users. Das heißt, sie bedienen die Absicht hinter der Suche und enthalten idealerweise direkt eine Handlungsaufforderung, die sich auch auf der Zielseite spiegelt.
Anzeigenerweiterungen nutzen
Darüber hinaus solltest du Anzeigenerweiterungen nutzen: Anzeigenerweiterungen können z.B. zusätzliche Informationen über dein Produkt/deine Dienstleistung oder zusätzliche Kontaktinformationen (Telefonnummer, Öffnungszeiten) sein.
Die Anzeigenerweiterungen haben den Vorteil, dass sie nicht nur eine weitere Handlungsaufforderung zur Kontaktaufnahme enthalten, sondern auch mehr Platz in den bezahlten SERPs einnehmen und dadurch mehr Aufmerksamkeit erregen:
WICHTIG: Falls du deine Ads-Betreuung an eine Agentur ausgelagert hast, solltest du dir die Anzeigentexte zeigen lassen und ggf. nachschleifen. Nur jemand, der die Zielseite und dein Angebot gut kennt, kann Anzeigen schreiben, die dein Angebot auch wirklich verkaufen.
(5) Monitoring & Feinschliff
Deinen Google Ads Qualitätsfaktor verbesserst du nicht über Nacht. Einzelne Maßnahmen wie z.B. die Aktualisierung der Landingpages oder die Überarbeitung der Anzeigentexte können zwar schnelle Erfolge bringen, aber für einen konstant guten Quality Score solltest du dein Konto gut pflegen. Das heißt, dass du mehrmals im Monat die Performance deiner Anzeigen überprüfen und rechtzeitig gegensteuern solltest, wenn sich die Zugriffe verschlechtern.
Eine in diesem Zusammenhang wichtige Maßnahme ist das regelmäßige Ausmisten deiner Keywords.
Das heißt, dass du bei jedem Check die Keywords aller Anzeigengruppen durchgehst und für jene, die nicht performen (z.B., weil sie nie ausgespielt oder zwar ausgespielt, aber nie geklickt werden), eine Entscheidung triffst: Du kannst sie entweder pausieren, entfernen oder auf die sog. Black List setzen. das bedeutet, dass Google sie nicht mehr eigenständig hinzufügen kann.
A/B Testing für Anzeigen und Landingpages
A/B Testing, auch Split Testing genannt, hilft dir dabei, verschiedene Varianten von Anzeigentexten und/oder unterschiedliche Zielseiten für eine bestimmte Anzeige zu testen. Split Testing ist vor allem dann wichtig, wenn du in Sachen SEA-Kampagnen noch relativ am Anfang stehst und/oder die Betreuung einer Webseite übernommen hast, mit deren Content du noch nicht sehr gut vertraut bist. Mehr Informationen zum Thema A/B Testing in Google-Ads-Kampagnen findest du hier.
Der Google Ads Qualitätsfaktor im Marketing
Je besser der Quality Score deiner Kampagnen ist, desto weniger musst du für gute Positionen bezahlen, und desto mehr Budget kannst du in andere Bereiche deines Marketings stecken. Aber apropos Budget: Große Summen für Bing Ads und/oder AdWords (Google Ads) bringen dir gar nichts, wenn du vorher nicht in die Qualität deiner Webseite investiert hast.
Die besten Ergebnisse erhältst du in der Regel, wenn du SEO (Suchmaschinenoptimierung) und SEA (Suchmaschinenwerbung) miteinander kombinierst. Warum das sinnvoll ist, kannst du in epischer Länge hier nachlesen. Die Kurzfassung sieht so aus:
Der Quality Score profitiert von hochwertigem Content
Erfolgreiches Marketing nutzt alle wichtigen Kanäle. Über die organische Google-Suche und die bezahlten Suchergebnisse kannst du die meisten potenziellen Kundinnen und Kunden erreichen. Um Budget zu sparen, solltest du die SEO-Optimierung deiner Webseite und die Erstellung der Kampagne(n) in AdWords parallel durchführen bzw. kombiniert in Auftrag geben, denn diese beiden Maßnahmen lassen sich nur schwer trennen:
Google Ads (ehemals AdWords) fangen jene Suchanfragen ab, für die sich organisch nur sehr schwer ein Ranking aufbauen lässt (die sog. transaktionalen Keywords). In der organischen Suche bietest du Content für die sog. informationellen Keywords an, die sich besser in einem Blog-Format bedienen lassen (mehr Informationen).
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