Wenn ein Website-User eine Conversion (auch: Konversion) auslöst, dann stellt er eine Anfrage, bucht ein Beratungsgespräch, tätigt einen Kauf oder abonniert deinen Newsletter. Die Conversion ist also das jeweilige Ziel, das du mit deinem Online Marketing verfolgst: Ein User, der konvertiert, führt eine (im Rahmen der Marketing-Botschaft erwünschte) Aktion aus.
Inhaltsverzeichnis
Was ist eine Conversion?
Conversion ist das englische Wort für Umwandlung, Wandlung oder Umformung und beschreibt den Prozess, der dafür sorgt, dass sich etwas in etwas anderes verwandelt. Im Online Marketing ist die Conversion eine der wichtigsten KPIs (KPI = Key Performance Indicator oder deutsch Leistungsindikatoren), da sich anhand der Conversions und der Conversion-Rate ablesen lässt, wie erfolgreich eine Marketingmaßnahme ist.
Es gibt KEINE einheitliche Definition dafür, was eine Conversion ist.
In der Regel entscheidet der Marketing- oder Performance Manager abhängig von den Unternehmenszielen, der Zielgruppe und der durchschnittlichen Länge der Customer Journey, was für das jeweilige Unternehmen/die jeweilige Marketingstrategie als Conversion gilt.
Die unkomplizierteste Definition bzw. das einfachste Beispiel für eine Conversion haben wir im Affiliate-Marketing: 1 Conversion = 1 Kauf. Die Art der Converison hängt stark von der Customer Journey (Kundenreise) und von der jeweiligen Branche ab. B2B-Converisons sind zum Beispiel deutlich komplexer als Conversions im B2C-Bereich.
Conversion – Definition
Eine sehr häufige Definition von „Conversion“ ist die Umwandlung von Online-Traffic (z.B. über SEO oder SEA) in Neukunden (Dienstleister) oder Käufe/Bestellungen (Online-Shop). Theoretisch kann aber jedes zuvor definierte und erreichte Ziel als Conversion zählen.
Conversions im Online Marketing
Im Online-Marketing nutzt man verschiedene KPIs (Key Performance Indicators), um den Erfolg/die Reichweite einer Webseite oder einer Werbekampagne zu messen.
Die Conversion hat sich vor allem im E-Commerce und im Suchmaschinenmarketing (SEO und SEA) als wichtige und vor allem gut skalierbare Größe für die Erfolgsmessung etabliert. Gemessen und ausgewertet werden die Conversions und die Conversion-Rate mithilfe von Webanalyse-Tools wie Google Analytics oder anderen (Google-)SEO-Tools.
Damit diese Tools die Nutzerdaten abrufen und auswerten können, ist ein sogenanntes Conversion-Tracking erforderlich. Dies erfolgt in der Regel, indem die User bzw. ihre jeweiligen IP-Adressen (nach ihrer DSGVO-konformen Zustimmung) mit Cookies markiert werden.
Nach erfolgter Conversion geht es mit dem sogenannten Post-Konversion-Marketing weiter, welches der Kundenbindung dient.
Das Conversion-Tracking wird nicht nur von Websitebetreibern/Webmastern zur Erfolgskontrolle eingesetzt, sondern auch von Agenturen und Affiliate-Netzwerken.
Conversions im Lead-Marketing
Die Begriffe „Conversion“ und „Lead“ werden im Marketing häufig synonym verwendet, sie sind jedoch NICHT deckungsgleich. Der Lead bezeichnet im Grunde nur die Kontaktaufnahme bzw. die Möglichkeit der Kontaktaufnahme mit einem potenziellen Kunden. Die Conversion hingegen ist schon ein ganzes Stück näher am Abschluss der Customer Journey.
Trotzdem ist die Conversion natürlich das erwünschte Endergebnis im Lead-Marketing: Im Lead-Generation-Marketing geht es darum, Kontakte zu erhalten. Aber nicht irgendwelche Kontakte, sondern die Kontakte von potenziellen Kunden.
Im Rahmen des Lead Managements werden diese Kontakte (= Leads) dann zielgerichtet mit weiteren Informationen „angefüttert“ (z.B. via Mail oder Banner-Werbung), bis sie irgendwann in die Sales-Pipeline kommen. Erst dann kommt es zum Kontakt mit dem Verkaufsteam – und am Ende dieses Prozesses steht dann (hoffentlich) die Conversion.
Conversion vs. Lead?
Ein Beispiel: Eine Software-Firma bietet ein Webinar an, für das sich die Teilnehmer mit ihren Kontaktdaten anmelden müssen. Es melden sich zehn Teilnehmer an, also hat das Unternehmen zehn Leads generiert. Diese Leads sind nun in der „Marketing-Maschine“ des Unternehmens und erhalten nach dem Webinar regelmäßig zielgerichtete Newsletter.
Herr Fischer, der an dem Webinar teilgenommen hat, öffnet den Newsletter, klickt auf den darin enthaltenen Link zur Webseite und meldet sich für einen Produkttest an oder kauft die Software direkt (= er konvertiert). Vor dieser Aktion war Herr Fischer also „nur“ ein Lead.
Was ist die Conversion Rate?
Die Conversion Rate ist ebenfalls eine Kennzahl (KPI) aus dem Online- und Performance Marketing. Sie wird in Prozent angegeben und zeigt das Verhältnis zwischen Ausgangswert X (z.B. Anzahl der Besucher in einem Monat) zu Umwandlungswert Y (Anzahl der ausgeführten Aktionen in diesem Monat). Hat eine Webseite in einem Monat z.B. 5.000 Besucher gehabt und es wurden 200 Conversions gemessen, beträgt die Conversion-Rate 4 Prozent.
Warum ist die Conversion Rate wichtig?
Die Conversion Rate ist eine wichtige Kennzahl, weil sie Verbesserungspotenzial aufzeigt. Ein Beispiel: Ein Online-Shop verzeichnet pro Monat 2.000 Käufe, also 2.000 Conversions.
Ob das ein guter oder ein schlechter Wert ist, sieht der Betreiber aber erst, wenn er die Anzahl der Käufe ins Verhältnis zur Anzahl der Website-Besucher setzt. Hat er im Monat 20.000 Besucher auf der Seite, konvertiert jeder Zehnte. Das ist für einen Online-Shop hervorragend.
Besuchen im Monat aber 100.000 Nutzer die Seite, liegt die Conversion-Rate nur bei 2 Prozent. Daraus kann man schließen, dass irgendetwas die Besucher davon abhält, einen Kauf zu tätigen (z.B. eine schlechte User Experience oder eine verwirrende Seitennavigation).
Herauszufinden, was genau den Nutzer vom Konvertieren abhält, und Strategien zu Verbesserung zu entwickeln, nennt man Conversion-Rate-Optimierung (CRO).
Konversions in der Customer Journey
Im E-Commerce ist die Customer Journey in der Regel relativ kurz, da der Besucher bereits eine (konkrete) Kaufabsicht hat. Das heißt, er googelt transaktionale bzw. kommerzielle Keywords (z.B. grüne Schuhe kaufen) und kommt dann entweder über eine Google-Ad oder ein Ergebnis in den organischen SERPs auf die Webseite eines Online-Shops.
Dort findet er das Produkt, das er gesucht hat, und kauft es. Das Ziel von E-Commerce-Marketing (und damit auch Conversions im E-Commerce) ist also schnell definiert: mehr Käufe generieren.
In Branchen mit einer längeren Customer Journey ist es weniger sinnvoll, eine Conversion mit einem Kauf/einer Bestellung gleichzusetzen. Das ist auch der Grund dafür, warum im B2B-Business (Business to Business) meistens andere Conversion-Ziele verfolgt werden als im B2C-Bereich (Business to Customer).
Conversions in B2B und B2C
Im B2B-Marketing brauchen Werbetreibende einen deutlich längeren Atem, bis es zur Conversion kommt. Das liegt daran, dass die Customer-Journey länger und komplizierter ist als im B2C-Marketing. Ein Beispiel:
Während der Nutzer nicht lange über den Kauf der grünen Schuhe nachdenkt, geht dem Kauf einer sehr teuren Software normalerweise ein längerer Entscheidungsprozess voraus.
Das liegt nicht nur daran, dass das Produkt teurer (und möglicherweise auch erklärungsbedürftig ist), sondern vor allem daran, dass an dem Entscheidungsprozess in der Regel mehrere Personen beteiligt sind. In vielen Fällen müssen außerdem Förderungsanträge und/oder Ausschreibungen (v.a. im öffentlichen Bereich) abgewartet werden.
Das Ziel von Marketingmaßnahmen in Branchen mit langer Customer Journey könnte also sein, dass die Nutzer sich zunächst einfach „nur“ intensiver mit dem Produkt beschäftigen, indem sie z.B. ein Whitepaper herunterladen.
Wer Conversions als KPI einführen will, um den Erfolg seiner Marketingmaßnahmen zu messen, sollte sich daher intensiv mit dem Konversion Funnel für das eigene Angebot auseinandersetzen: Welche Stationen durchläuft der User normalerweise, bevor er einen Kauf/eine Bestellung tätigt?
Konversions im Suchmaschinenmarketing
Neben dem E-Commerce ist das Suchmaschinenmarketing jener Kanal, in dem die Konversions die größte Rolle spielen. Wer Suchmaschinenwerbung betreibt und mit Google Ads (früher: Google AdWords) arbeitet, kann im Werbeprogramm selbst die Conversions definieren und dadurch den Erfolg der SEA-Kampagnen überprüfen.
Getrackt werden kann (über Implementierung des entsprechenden Tracking-Codes auf der Zielseite) theoretisch alles, von Klicks auf Buttons über das Anzeigenlassen der Telefonnummer bis hin zu Downloads und konkreten Anfragen.
Conversion-Rate-Optimierung durch SEO
Die Grundlage für CRO (Conversion Rate Optimization) bildet häufig nicht die Suchmaschinenwerbung (SEA), sondern die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Und das aus gutem Grund: Ob ein Interessent zum Kunden wird oder nicht, entscheidet sich letzten Endes immer auf der Webseite selbst und hängt dort wesentlich von der User Experience (Nutzerlebnis) ab. Und Suchmaschinenoptimierung bedeutet nichts anderes, als eine Webseite für das perfekte Nutzerlebnis zu gestalten.
Warum? Weil nur die Webseiten, die die User lieben, es bei Google und Co nach ganz oben schaffen.
Die Optimierung für das Nutzerlebnis (UX-Optimierung) und die Optimierung für Suchmaschinen (SEO) lassen sich also kaum mehr voneinander trennen (mehr Informationen). Gerade für Unternehmen mit überschaubarem Marketing-Budget ist es sinnvoll, in Suchmaschinenoptimierung zu investieren. Der Erfolg aller weiteren Marketingmaßnahmen hängt nämlich wesentlich von der Qualität der Webseite ab.
Conversion-Rate verbessern
Faktoren, die wesentlichen Einfluss auf die Conversions haben, und die sich im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung deutlich verbessern lassen, sind unter anderem:
- Pagespeed: Es gilt als erwiesen, dass lange Ladezeiten zu schlechten Rankings führen und die Conversion-Chance dramatisch reduzieren. Die Verbesserung des Pagespeeds ist ein Teilbereich der Technischen Suchmaschinenoptimierung.
- Usability: Im Rahmen der OnPage-Optimierung wird die Website-Struktur optimiert. Dazu gehören auch die Leserführung und ein möglichst kurzer Weg zur Conversion.
- Content: Das Herzstück einer gut performenden Webseite ist Content, der sowohl für den User als auch für Google optimiert ist. Professionelle SEO-Texte holen den User bereits kurz vor der Konversion ab und erzielen auf diese Weise eine sehr hohe Conversion-Rate.
Endlich mehr Conversions generieren
Für Conversions jeder Art braucht es hochwertigen Content. Ein Interessent kauft schließlich nur dann ein Produkt oder stellt eine Anfrage, wenn er sich gut abgeholt fühlt. Ich helfe dir gerne dabei, deine Website in Zielgruppen-Magneten zu verwandeln.
