Wie wichtig ist Social Media für Unternehmen?

Mach dir ein Facebook-Profil, haben sie gesagt. Dann kommen die Kunden von ganz alleine. Von wegen! Neukunden gewinnen ist nicht leicht. Und Social Media Marketing ist nicht die Wunderpille, als die es viele Agenturen verkaufen. Wir schauen uns an, welche Unternehmen ihre Reichweite mit Social Media wirklich verbessern können, und in welchen Branchen es sinnvoller ist, auf andere Marketingstrategien zu setzen.

Was Social Media für dich leisten kann

Große Reichweite für wenig Budget, täglich neues Akquise-Potenzial und die Chance, mit einem einzigen Posting viral zu gehen: Das sind nur einige der Vorteile von Social Media, die vielen Selbstständigen den Mund wässrig machen. And the proof is in the pudding:
Es gibt genügend Unternehmen, die Instagram, Twitter & Co. sehr erfolgreich nutzen.

Man schaue sich nur mal den Twitter-Account der Wiener Linien an. Mit Charme, Witz und Authentizität kann es sogar gelingen, die User für so trockene Themen die Cybersicherheit zu begeistern. Bestes Beispiel: The Cyber Security Hub auf LinkedIn mit über einer Million Follower. Das Problem:

Social Media Marketing funktioniert NICHT in allen Branchen gleich gut.

Während Unternehmer in den Branchen Beauty, Fitness und Ernährung über die Sozialen Netzwerke tatsächlich mehr Sichtbarkeit erlangen und neue Kundengruppen erschließen können, bleibt dieser Marketingkanal für Dienstleister wie Ärzte, Anwälte, Handwerker oder Finanzdienstleister ein schwieriges Pflaster, das ohne professionelle Unterstützung sogar zum Verlustgeschäft werden kann.

Der Traum vom viralen Posting

Unter dem Hashtag #starbucksnamefail tauchten 2021 phänomenale 28.038 Instagram-Posts auf. Ein Zufall? Sicher nicht. Der freundliche Starbucks-Barista weiß nämlich ganz genau, was er tut: Je mehr Hot Espresso Beverages und Frappuccinos mit abenteuerlichen Namensverdrehungen im Netz landen, desto mehr kostenlose Reichweite erhält Starbucks. Das stärkt den Brand und freut den Werbeetat.

Kein Wunder, dass KMUs weltweit es dem Franchisegeber gleichtun wollen. Schließlich weiß man ja, dass ohne Präsenz in den Sozialen Medien heute gar nichts mehr geht. Aber stimmt das WIRKLICH? Was viele Unternehmen und Solo-Selbstständige nämlich vergessen:

#starbucksnamefail war keineswegs ein lucky shot, sondern das Ergebnis einer ausgefeilten (und zugegebenermaßen genialen!) Werbekampagne.

Das Problem mit Social Media für Unternehmen

Natürlich ist Social Media Marketing (SMM) nicht per se eine schlechte Idee für dein Unternehmen. Wenn du es professionell angehst, kannst du mit Social Media Kanälen wie Instagram, LinkedIn, Facebook & Co. tatsächlich eine größere Reichweite erlangen und sogar ganz neue Kundengruppen erschließen. Aber dieser Erfolg kommt eben nicht über Nacht:

Erfolgreiches Social Media Marketing setzt voraus, dass du über spezifisches Know-How verfügst und eine entsprechende Strategie entwickeln kannst. Was gerade viele Solo-Selbstständige außerdem unterschätzen ist der Faktor Zeit:

Wie viele Stunden kannst du pro Woche für Social Media Aktivitäten aus deinem Zeitplan rupfen?

Ohne Community Management keine Käufe

Social Media lebt, mehr als jeder andere Marketingkanal, von der Interaktion mit den Usern. Das bedeutet, dass du mehrere Stunden pro Woche in die Pflege deine ausgewählten Social Media Plattformen investieren musst. Das sog. Community Management ist die große Stärke dieser Strategie, zugleich aber auch ihre größte Herausforderung.

Denn Profile, auf denen nur alle paar Tage ein halbherziges Posting erscheint, schaffen nicht nur keine Reichweite, sondern sie können sogar einen unprofessionellen Eindruck von einem Unternehmen vermitteln: Im besten Fall sind deine Social Media Nutzer enttäuscht, weil das Insta- oder Facebook-Profil nichts hergibt. Im schlimmsten Fall gibt ein halbherziger Social-Media-Auftritt den Anstoß, einen anderen Dienstleister zu wählen.

Ohne Strategie kein Erfolg auf Social Media

Es ist ein Irrtum, dass guter Content ausreicht, damit ein Posting viral geht. Und „viral gehen“ ist schon ein sehr großer Anspruch. Den meisten Unternehmen würde es vollkommen reichen, wenn rund 100 User einen Beitrag liken und zehn Prozent ihn außerdem teilen. Für einen durchschnittlichen Business-Account wäre das schon ein sehr gutes Ergebnis.

Normalerweise liken aber nur die eigenen Mitarbeiter und ein paar loyale Hardcore-Fans ein Posting, danach verschwindet es wieder in der Bedeutungslosigkeit. Aber genau das ist der Punkt: Es verschwindet in der Bedeutungslosigkeit, weil es eben bedeutungslos IST. Es hat nämlich einen Grund, warum Social-Media-Manager sich ihre Dienste gut bezahlen lassen.

Damit Content geliked, geteilt und gerepostet wird, muss ein Beitrag beim User einen Nerv treffen.

Manchmal geht ein Posting auch ohne erkennbaren Grund viral. Aber in den meisten Fällen ist ein Post mit großer Reichweite das Ergebnis professioneller Zielgruppenanalyse, konsequenter Medienbeobachtung und ausführlichen A/B Testings.

Ein Job für die eierlegende Wollmilchsau

Viele Firmenchefs überlassen die Social-Media-Präsenz der Sekretärin. Dank Planungstools für Postings und Drag-and-Drop-Software für Grafikdesign kann diese Strategie sogar funktionieren. Das gilt aber nur, wenn die Sekretärin außerdem genau weiß, was in den Sozialen Medien ankommt und was nicht, ein Gespür für ästhetische Gestaltung hat, Captions verfassen kann, an denen die Leseraugen klebenbleiben, und dieser Aufgabe pro Woche mindestens 20 Stunden widmen kann. So eine Sekretärin hätten wir alle gerne! 😉

So KLAPPT dein Social Media Marketing

Ein wichtiger Faktor, der darüber entscheidet, ob Social Media für ein Unternehmen erfolgreich ist oder nicht, ist die Wahl der Plattform. Ob zum Beispiel Instagram oder LinkedIn für dich das richtige Soziale Netzwerk ist, hängt ganz davon ob, welche Plattformen von deiner Zielgruppe stärker genutzt werden.

Unternehmen aus den Branchen Beauty, Fitness und Ernährung sind mit Social-Media-Marketing über Instagram und Facebook z.B. häufig erfolgreicher als Handwerker, Rechtsanwälte oder Ärzte. Bunte Smoothie Bowls, Fruchtsäurepeelings und Nail Design lassen sich einfach besser in Szene setzen als ein Tag bei Gericht. Und Instagram, YouTube & Co. sind nun einmal primär optische Medien.

Sex sells … aber das muss man wollen

Eine clevere Social-Media-Strategie kann auch in Bereichen, die für Instagram, Facebook & Co. normalerweise weniger geeignet sind, eine große Reichweite schaffen. Und das nicht zuletzt durch die bekannteste Marketingstrategie der Welt: Sex sells. Oder glaubst du wirklich, dass die 4,2 Millionen Follower von „Dr. Mike“ Interesse an medizinischen Ratschlägen haben? Genau. Ich nämlich auch nicht.

Community Management & Commitment

Die Firma bekannter machen und online neue Kunden finden, ohne viel Geld in die Hand zu nehmen? Ganz so einfach ist es leider nicht. Denn die User und Follower, die du zum Wachsen brauchst, erwarten für ihre Treue und die Interaktion mit deinem Profil eine Gegenleistung. Wer die sozialen Medien erfolgreich für die Kundenakquise nutzen will, sollte deshalb genau wissen, welche Leistungen dafür notwendig sind:

• Content-Creation: Guter Content, der dem User einen Mehrwert bietet und zur Interaktion einlädt, ist die Mindestanforderung an erfolgreiches Social-Media-Marketing. Ein Foto von der letzten Firmenfeier reißt niemanden vom Hocker.
• Clevere Planung: Wer Content nicht im Voraus plant, sitzt irgendwann vor einem leeren Posting und rauft sich die Haare. Spätestens dann wird Social Media zum Stressfaktor.
• Authentische Selbstdarstellung: Wenn du dich über Facebook, Instagram & Co. der Öffentlichkeit präsentierst, dann musst du wissen, WIE du wahrgenommen werden willst. Klingt einfach, ist es aber nicht.
• Zielgruppenzentrierte Beiträge: Weißt du eigentlich, wer die Social Media Nutzer sind, die du ansprechen musst? Nutzt deine Zielgruppe die Sozialen Medien überhaupt?
• Nachhaltige Interaktion: Ein paar Likes zu verteilen ist noch kein Community Management. Als Unternehmen auf Social Media musst du auf deine Follower eingehen, auf Kommentare antworten und sachgemäß auf Kritik reagieren.
• Ständige Präsenz: 1 Posting & 2 Stories täglich, so lautet die Wachstumsformel für Instagram. Wer nicht regelmäßig von sich hören lässt, ist schnell wieder verschwunden.

Marketing über LinkedIn

Wenn wir über Social Media Marketing sprechen, dürfen wir natürlich LinkedIn nicht vergessen. LinkedIn ist mit 706 Millionen Mitgliedern das größte Online-Berufsnetzwerk der Welt und im Kontext von SMM besonders interessant, weil es nicht nur eine andere Zielgruppe bedient, sondern auch für Branchen funktioniert, die über Instagram, Facebook & Co. in der Regel weniger Sichtbarkeit erreichen.

Da es bei LinkedIn ums Business geht, ist der Ausgangspunkt sämtlicher Marketingaktivitäten ein aussagekräftiges Unternehmensprofil mit konsistentem Branding, leicht auffindbaren Unternehmensinfos und einem Claim, der neugierig macht und im Gedächtnis bleibt.

Was du als Unternehmer*in tun musst, um über LinkedIn aufzufallen, kannst du in diesem Leitfaden von Hootsuite nachlesen.

Zwar ist LinkedIn ebenso ein optisches Medium wie andere Soziale Netzwerke und Posts mit Foto erhalten statistisch gesehen doppelt so viele Reaktionen wie Posts ohne Foto, aber trotzdem hat der typische LinkedIn-Nutzer eine andere Erwartungshaltung als der typische Facebook-User: Auf LinkedIn zählen hochwertige Inhalt und ausführliche Informationen. Das macht die Plattform so interessant für „nicht-optische“ Branchen wie Ärzte, Rechtsanwälte oder Finanzdienstleister.

Social-Media-Risiken für Unternehmen

Schonmal von einem Shitstorm gehört? Wenn Follower sauer werden, dann kann das sehr unangenehme Folgen haben. Was vielen Unternehmen nicht bewusst ist: Vor negativem Feedback schützt auch eine kleine Community nicht. Die unbegrenzte Reichweite, die Social Media für Unternehmen so attraktiv macht, funktioniert nämlich auch in die andere Richtung.

Tatsächlich braucht es nur einen einzigen User, der ein Posting an der richtigen (oder in diesem Fall: der falschen) Stelle teilt – und schon kannst du für etwas bekannt sein, für das du definitiv nicht bekannt sein willst. Deshalb solltest du dir über folgende Risiken im Klaren sein, bevor du Social Media als Marketingkanal nutzt:

• Kontrollverlust: Ist eine Info erst einmal in den Sozialen Medien, hast du keine Kontrolle mehr darüber, wer sie sieht und wie sie aufgenommen wird.
• Imageschaden: Wer sich mit Social Media nicht auskennt, postet schnell mal etwas, das von den Special Snowflakes dort draußen falsch aufgefasst wird. Dadurch kann deine Reputation schneller Schaden nehmen, als du Unfair! sagen kannst.
• Angreifbarkeit: Die Tatsache, dass deine Kunden via Social Media 24/7 mit dir in Kontakt treten können, kann zum Problem werden. Nicht immer gelingt es, einen professionellen Ton zu behalten. Mit dem Unterschied, dass bei Diskussionen in den Sozialen Medien alle mitlesen können.

Social Media Marketing ist NICHT kostenlos

Professionelles Social Media Marketing für Unternehmen ist nicht günstig. Abhängig von der Größe deines Unternehmens und dem Umfang der Maßnahmen liegen die Kosten für professionelles SSM zwischen 500 € und 20.000 € pro Monat. Die hohen Kosten für die professionelle Betreuung sind einer der Gründe dafür, dass viele Unternehmen Social Media als DIY-Projekt starten. Aber dieser vermeintlich clevere Schachzug kann sich schnell als Fehlkalkulation herausstellen.

Auch DIY-Tools kosten Geld

Vielen Selbstständigen ist nicht bewusst, dass SMM auch im DIY-Modus Geld kostet. Sicher keine 20.000 Euro. Aber wenn die Bemühungen auch nur ansatzweise erfolgreich und die Risiken so gering wie möglich sein sollen, dann kommst du um folgende Investitionen nicht herum:

• Planungstool für Beiträge: Ohne Tools wie Later oder Hootsuite müssen Sie die Postings für jeden Kanal einzeln vornehmen (mehr Informationen über Social Media Scheduling).
• Software für grafische Gestaltung: Sie können Photoshop, Canva oder ähnliches einsetzen. Aber ohne eine Software oder ein Tool für die grafische Gestaltung Ihrer Beiträge werden Sie nicht auskommen.
• Corporate Design: Sofern Sie noch kein CD haben, müssen Sie das spätestens jetzt nachholen. Immerhin dient Ihre Social-Media-Präsenz v.a. dem Aufbau Ihrer Marke.
• Tool für Monitoring: Wenn Sie nicht von einem Shitstorm überrascht werden wollen, sollten Sie in Monitoring investieren, das Sie über negatives Feedback informiert und Trends und Stimmungen innerhalb der Community analysiert.

Es geht auch ohne Social Media

Social Media gilt als Werbekanal, über den quasi kostenlos potenzielle Kund*innen auf die Unternehmenswebseite kommen. In Wirklichkeit ist dieser Kanal aber nicht Social Media, sondern Google. Und um bei Google ganz oben zu ranken brauchst du kein Social Media Marketing, sondern Suchmaschinenoptimierung oder SEO (Search Engine Optimization).

Unternehmen, deren Webseiten bei Google für ihre relevanten Suchbegriffe gefunden werden, profitieren von einem stetigen Besucherstrom (= organischer Traffic) und einer deutlich höheren Konversionsrate, als sie durch Social Media User erzeugt wird.

Das liegt daran, dass für Google optimierte Inhalte exakt auf die richtige Zielgruppe zugeschnitten sind und den User quasi „abfangen“, wenn er bereits kurz vor der Conversion steht. Wie das genau funktioniert, kannst du hier nachlesen.

Funktioniert SEO in jeder Branche?

Ja, SEO funktioniert für jede Branche. Warum? Ganz einfach: Weil jede Zielgruppe Google und/oder andere Suchmaschinen verwendet. Mit sorgfältiger Planung können sogar sehr kleine Unternehmen und Solo-Selbstständige es durch lokales SEO an die Spitze der Suchergebnisse schaffen (siehe hierzu: SEO für kleine Unternehmen). Weitere Vorteile von SEO gegenüber dem Social Media Marketing sind:

• volle Entscheidungsfreiheit: Viele Selbstständige vergessen, dass ihre Social Media Profile NICHT ihr Eigentum sind. Du hast also keinen Einfluss auf Änderungen und es besteht immer die Gefahr, dass dein Account dir weggenommen wird.
• nachhaltiger Traffic: Der organische Traffic ist nicht daran geknüpft, wie oft du posten kannst oder wie aktuell deine Themen sind. Wir sprechen in diesem Zusammenhang auch von Evergreen-Content.
• messbare Erfolge: SEO-Profis arbeiten mit messbaren Zahlen und optimieren deine Webseite abhängig von realen Suchanfragen. Kein „Reinfühlen“ in die Zielgruppe erforderlich.
• Konkurrenz verdrängen: Wenn dein Social-Media-Profil gut funktioniert, hat das keinen direkten Einfluss auf deine Konkurrenz. Aber wenn deine Webseite bei Google die Top-Positionen belegt, verlieren deine Wettbewerber automatisch an Sichtbarkeit – und damit gehen die Business Opportunities an dich.

Social Media und SEO kombinieren

Sofern das Budget es hergibt, können Suchmaschinen- und Social Media Marketing wunderbar Hand in Hand gehen. Die Kombination beider Kanäle erleichtert auch die Content-Planung, da du Artikel aus deinem Unternehmensblog für Postings recyceln oder kürzere Posts zu Beiträgen ausbauen kannst. Aus aktiven Communities kommen außerdem oft Tipps und Ratschläge für neue Themen, die bei deinen Followern auf Interesse stoßen.

Google Glow-Up statt SMM

Die meisten Unternehmen und Solo-Selbstständigen sind in ihrem Marketing durch zwei Faktoren eingeschränkt: Zeit und Budget. Deshalb empfehle ich meinen Kundinnen und Kunden grundsätzlich, sich auf den Kanal mit der größten Hebelwirkung zu konzentrieren. Daraus hat sich mit der Zeit mein Google Glow-Up entwickelt: In dieser kompakten Online-Marketing-Lösung kombinieren wir SEO (Suchmaschinenoptimierung) mit SEA (Suchmaschinenwerbung), um von Anfang an nicht nur Sichtbarkeit aufzubauen, sondern auch Leads zu generieren.

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