Conversion

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Conversion“ (auch: Konversion) ist ein Begriff aus dem Online- und Performance Marketing. Wenn wir sagen, dass ein User „konvertiert“, dann meinen wir damit, dass der User eine (im Rahmen der empfangenen Marketing-Botschaft erwünschte) Aktion ausführt.

Dies kann z.B. bedeuten, dass er einen Kauf tätigt, einen Newsletter abonniert oder ein Beratungsgespräch bucht. Demnach ist die Conversion das Ziel, das mit der jeweiligen Marketingmaßnahme verfolgt wird.

Inhaltsverzeichnis

Was ist eine Conversion?

Conversion ist das englische Wort für Umwandlung, Wandlung oder Umformung und beschreibt den Prozess, der dafür sorgt, dass sich etwas in etwas anderes verwandelt.

Im Online Marketing ist die Conversion eine der wichtigsten KPIs (KPI = Key Performance Indicator oder deutsch Leistungsindikatoren), da sich anhand der Conversions und der Conversion-Rate ablesen lässt, wie erfolgreich eine Marketingmaßnahme ist.

Es gibt KEINE einheitliche Definition dafür, was eine Conversion ist.

In der Regel entscheidet der Marketing- oder Performance Manager abhängig von den Unternehmenszielen, der Zielgruppe und der durchschnittlichen Länge der Customer Journey, was für das jeweilige Unternehmen/die jeweilige Marketingstrategie als Conversion gilt.

Häufige Definition von Conversion

Eine sehr häufige Definition von „Conversion“ ist die Umwandlung von Online-Traffic (z.B. über SEO oder SEA) in Neukunden (Dienstleister) oder Käufe/Bestellungen (Online-Shop). Theoretisch kann aber jedes zuvor definierte und erreichte Ziel als Conversion zählen.

Grafik zur Definition von Conversion
Im Inbound-Marketing ist alles darauf ausgerichtet, den potenziellen Kunden zur Conversion zu bringen.

Conversions im Online Marketing

Im Online-Marketing nutzt man verschiedene KPIs (Key Performance Indicators), um den Erfolg/die Reichweite einer Webseite oder einer Werbekampagne zu messen.

Die Conversion hat sich vor allem im E-Commerce und im Suchmaschinenmarketing (SEO und SEA) als wichtige und vor allem gut skalierbare Größe für die Erfolgsmessung etabliert. Gemessen und ausgewertet werden die Conversions und die Conversion-Rate mithilfe von Webanalyse-Tools wie Google Analytics oder anderen (Google-)SEO-Tools.

Damit diese Tools die Nutzerdaten abrufen und auswerten können, ist ein sogenanntes Conversion-Tracking erforderlich. Dies erfolgt in der Regel, indem die User bzw. ihre jeweiligen IP-Adressen (nach ihrer DSGVO-konformen Zustimmung) mit Cookies markiert werden.

Nach erfolgter Conversion geht es mit dem sogenannten Post-Konversion-Marketing weiter, welches der Kundenbindung dient.

Das Conversion-Tracking wird nicht nur von Websitebetreibern/Webmastern zur Erfolgskontrolle eingesetzt, sondern auch von Agenturen und Affiliate-Netzwerken.

Conversions im Lead-Marketing

Die Begriffe „Conversion“ und „Lead“ werden im Marketing häufig synonym verwendet, sie sind jedoch NICHT deckungsgleich. Der Lead bezeichnet im Grunde nur die Kontaktaufnahme bzw. die Möglichkeit der Kontaktaufnahme mit einem potenziellen Kunden. Die Conversion hingegen ist schon ein ganzes Stück näher am Abschluss der Customer Journey.

Trotzdem ist die Conversion natürlich das erwünschte Endergebnis im Lead-Marketing: Im Lead-Generation-Marketing geht es darum, Kontakte zu erhalten. Aber nicht irgendwelche Kontakte, sondern die Kontakte von potenziellen Kunden.

Im Rahmen des Lead Managements werden diese Kontakte (= Leads) dann zielgerichtet mit weiteren Informationen „angefüttert“ (z.B. via Mail oder Banner-Werbung), bis sie irgendwann in die Sales-Pipeline kommen. Erst dann kommt es zum Kontakt mit dem Verkaufsteam – und am Ende dieses Prozesses steht dann (hoffentlich) die Conversion.

Conversion vs. Lead?

Ein Beispiel: Eine Software-Firma bietet ein Webinar an, für das sich die Teilnehmer mit ihren Kontaktdaten anmelden müssen. Es melden sich zehn Teilnehmer an, also hat das Unternehmen zehn Leads generiert. Diese Leads sind nun in der „Marketing-Maschine“ des Unternehmens und erhalten nach dem Webinar regelmäßig zielgerichtete Newsletter.

Herr Fischer, der an dem Webinar teilgenommen hat, öffnet den Newsletter, klickt auf den darin enthaltenen Link zur Webseite und meldet sich für einen Produkttest an oder kauft die Software direkt (= er konvertiert). Vor dieser Aktion war Herr Fischer also „nur“ ein Lead.

Was ist die Conversion Rate?

Die Conversion Rate ist ebenfalls eine Kennzahl (KPI) aus dem Online- und Performance Marketing. Sie wird in Prozent angegeben und zeigt das Verhältnis zwischen Ausgangswert X (z.B. Zahl der Website-Besucher in einem Monat) zu Umwandlungswert Y (Zahl der in diesem Monat erfolgten Conversions). Hat eine Webseite in einem Monat z.B. 5.000 Besucher gehabt und es wurden 200 Conversions gemessen, beträgt die Conversion-Rate 4 Prozent.

Warum ist die Conversion Rate wichtig?

Die Conversion-Rate ist eine wichtige Kennzahl, weil sie Verbesserungspotenzial aufzeigt. Ein Beispiel: Ein Online-Shop verzeichnet pro Monat 2.000 Käufe, also 2.000 Conversions.

Ob das ein guter oder ein schlechter Wert ist, sieht der Betreiber aber erst, wenn er die Anzahl der Käufe ins Verhältnis zur Anzahl der Website-Besucher setzt. Hat er im Monat 20.000 Besucher auf der Seite, konvertiert jeder Zehnte. Das ist für einen Online-Shop hervorragend.

Besuchen im Monat aber 100.000 Nutzer die Seite, liegt die Conversion-Rate nur bei 2 Prozent. Daraus kann man schließen, dass irgendetwas die Besucher davon abhält, einen Kauf zu tätigen (z.B. eine schlechte User Experience oder eine verwirrende Seitennavigation).

Herauszufinden, was genau den Nutzer vom Konvertieren abhält, und Strategien zu Verbesserung zu entwickeln, nennt man Conversion-Rate-Optimierung (CRO).

Beispiele für Conversions

Eine Conversion ist ein Umwandlungsprozess. Eine „klassische“ Conversion entsteht also, wenn ein User über die Google-Suche oder eine Google-Ad auf eine Webseite kommt und dort eine Aktion löst. Diese Aktion kann z.B. der Download eines Whitepapers oder einer Preisliste, eine Anfrage für einen Termin oder ein direkter Kauf sein. Die unkomplizierteste Definition von „Conversion“ liegt im Affiliate-Marketing vor: 1 Conversion = 1 Kauf.

Welche Aktionen als Conversion gelten und welche nicht, hängt allerdings stark von der Branche eines Unternehmens und der durchschnittlichen Customer Journey ab.

Konversions in der Customer Journey

Im E-Commerce ist die Customer Journey in der Regel relativ kurz, da der Besucher bereits eine (konkrete) Kaufabsicht hat. Das heißt, er googelt transaktionale bzw. kommerzielle Keywords (z.B. grüne Schuhe kaufen) und kommt dann entweder über eine Google-Ad oder ein Ergebnis in den organischen SERPs auf die Webseite eines Online-Shops.

Dort findet er das Produkt, das er gesucht hat, und kauft es. Das Ziel von E-Commerce-Marketing (und damit auch Conversions im E-Commerce) ist also schnell definiert: mehr Käufe generieren.

In Branchen mit einer längeren Customer Journey ist es weniger sinnvoll, eine Conversion mit einem Kauf/einer Bestellung gleichzusetzen.

Das ist auch der Grund dafür, warum im B2B-Business (Business to Business) meistens andere Conversion-Ziele verfolgt werden als im B2C-Bereich (Business to Customer).

Conversions in B2B und B2C

Im B2B-Marketing brauchen Werbetreibende einen deutlich längeren Atem, bis es zur Conversion kommt. Das liegt daran, dass die Customer-Journey länger und komplizierter ist als im B2C-Marketing. Ein Beispiel:

Während der Nutzer nicht lange über den Kauf der grünen Schuhe nachdenkt, geht dem Kauf einer sehr teuren Software normalerweise ein längerer Entscheidungsprozess voraus.

Das liegt nicht nur daran, dass das Produkt teurer (und möglicherweise auch erklärungsbedürftig ist), sondern vor allem daran, dass an dem Entscheidungsprozess in der Regel mehrere Personen beteiligt sind. In vielen Fällen müssen außerdem Förderungsanträge und/oder Ausschreibungen (v.a. im öffentlichen Bereich) abgewartet werden.

Das Ziel von Marketingmaßnahmen in Branchen mit langer Customer Journey könnte also sein, dass die Nutzer sich zunächst einfach „nur“ intensiver mit dem Produkt beschäftigen, indem sie z.B. ein Whitepaper herunterladen.

Wer Conversions als KPI einführen will, um den Erfolg seiner Marketingmaßnahmen zu messen, sollte sich daher intensiv mit dem Konversion Funnel für das eigene Angebot auseinandersetzen: Welche Stationen durchläuft der User normalerweise, bevor er einen Kauf/eine Bestellung tätigt?

Konversions im Suchmaschinenmarketing

Neben dem E-Commerce ist das Suchmaschinenmarketing jener Kanal, in dem die Konversions die größte Rolle spielen. Wer Suchmaschinenwerbung betreibt und mit Google Ads (früher: Google AdWords) arbeitet, kann im Werbeprogramm selbst die Conversions definieren und dadurch den Erfolg der SEA-Kampagnen überprüfen.

Getrackt werden kann (über Implementierung des entsprechenden Tracking-Codes auf der Zielseite) theoretisch alles, von Klicks auf Buttons über das Anzeigenlassen der Telefonnummer bis hin zu Downloads und konkreten Anfragen.

Conversion Rate Optimierung Grafik
Die Optimierung der Conversion-Rate gehört zu den wesentlichen Zielen im Performance-Marketing. Grafik: Nele Nikolaisen

Conversion-Rate-Optimierung durch SEO

Die Grundlage für CRO bildet häufig nicht die Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising oder SEA), sondern die Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization oder SEO). Und das aus gutem Grund:

Ob ein Interessent zum Kunden wird oder nicht, entscheidet sich letzten Endes immer auf der Webseite selbst und hängt dort wesentlich von der User Experience (Nutzerlebnis) ab. Und Suchmaschinenoptimierung bedeutet nichts anderes, als eine Webseite für das perfekte Nutzerlebnis zu gestalten.

Warum? Weil nur die Webseiten, die die User lieben, es bei Google und Co nach ganz oben schaffen.

Gerade für Unternehmen mit überschaubarem Marketing-Budget ist es sinnvoll, in Suchmaschinenoptimierung zu investieren. Der Erfolg aller weiteren Marketingmaßnahmen hängt nämlich wesentlich von der Qualität der Webseite ab. Mehr Informationen zu diesem Thema finden Sie im Beitrag Warum SEO für Unternehmen notwendig ist.

Conversion-Rate verbessern

Faktoren, die die Conversion-Rate beeinflussen, und im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung wesentlich verbessert werden können, sind unter anderem:

  • Pagespeed: Es gilt als erwiesen, dass lange Ladezeiten zu schlechten Rankings führen und die Conversion-Chance dramatisch reduzieren. Die Verbesserung des Pagespeeds ist ein Teilbereich der Technischen Suchmaschinenoptimierung.
  • Usability: Im Rahmen der sog. OnPage-Optimierung wird die Struktur der Webseite optimiert. Dazu gehören auch die Leserführung und ein möglichst kurzer Weg zur Conversion.
  • Content: Das Herzstück einer gut performenden Webseite ist Content, der sowohl für den User als auch für Google optimiert ist. Professioneller SEO-Content holt den User bereits kurz vor der Konversion ab und erzielt auf diese Weise für eine überdurchschnittlich hohe Conversion-Rate. 

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ÜBER MICH

Ich bin Nele Nikolaisen, Werbetexterin & SEO Consultant aus Wien.
Auf meinem No-Bullshit-SEO-Blog teile ich meine Erfahrungen aus 7+ Jahren auf Seite 1 und übersetze die Buzzwords der SEO-Szene in echte Menschensprache.

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Nele Nikolaisen
Nele Nikolaisen
Nele Nikolaisen ist SEO Consultant und Expertin für suchmaschinenoptimierte Inhalte. Privat ist sie Bücherfreundin mit Thomas-Mann-Faible, Cineastin mit Horror-Spleen und begeisterte Mama von 78 Grünpflanzen und einer Zaubernuss. Auf Select SEO teilt sie ihre Erfahrungen im Kampf um die besten Positionen bei Google und gibt Insider-Tipps rund um Content Creation, Storytelling und das Schreiben von verdammt guten SEO-Texten.
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