Lead-Marketing beschreibt Marketingmaßnahmen, die darauf abzielen, das Interesse zukünftiger Kundinnen und Kunden zu wecken, und diese Interessenten in Käufe/Bestellungen umzuwandeln. Lead-Marketing oder Lead-Generation-Marketing erfolgt in der Regel über digitale Kanäle wie Google und Social Media. (Letzte Aktualisierung im Oktober 2023)
Inhaltsverzeichnis
Was ist Lead-Marketing?
Der Begriff Lead bedeutet so viel wie Anhaltspunkt oder Fingerzeig. Lead Marketing bedeutet also, dass die Werbebotschaft nicht „blind“, sondern zielgerichtet (= Fingerzeig) ausgesendet wird. Je zielgerichteter und nutzerzentrierter eine Werbebotschaft ist, desto besser stehen die Chancen auf eine Conversion (= der Interessent wird zum Kunden). Für Unternehmen sind die Leads der große Kontaktknoten zwischen Vertrieb und Marketing:
Marketing generiert die Leads (z.B. über SEO), qualifiziert die Leads und gibt die „guten“ Leads in den Vertrieb weiter.
Was versteht man unter Leads generieren?
Lead-Marketing ist ein Kind des digitalen Zeitalters. Wir machen uns hier Tatsache zu Nutzen, dass sich heutzutage kaum noch jemand für einen Dienstleister entscheidet, ohne im Vorfeld online recherchiert zu haben. Der beliebteste Ort für Online-Recherchen ist nach wie vor Google bzw. andere Suchmaschinen wie Bing, Yahoo! oder DuckDuckGo. Viele Userinnen und User nutzen auch Social-Media-Kanäle wie Facebook, Instagram oder YouTube, um sich über Unternehmen und Produkte zu informieren.
Im Lead-Marketing nutzen wir diesen sehr frühen Touchpoint (Berührungspunkt) mit der potenziellen Kundschaft, um einen Fuß in die Tür zu bekommen. Wie du Leads via Content, Social Media und Google Ads generierst, kannst du in meinem Blogartikel nachlesen:
Was genau ist ein Lead?
Die Frage, was genau als Lead gilt, hängt stark von der jeweiligen Marketingstrategie und der Branche ab, in der ein Unternehmen tätig ist. Letzten Endes geht es aber immer darum, den Kontakt zur potenziellen Kundschaft herzustellen. Damit ist allerdings NICHT gemeint, dass Herr und Frau Mustermann mal auf deiner Webseite waren oder deinem Unternehmen auf Instagram folgen. Wenn wir von einem „Lead“ sprechen, dann meinen wir damit normalerweise, dass die Mustermanns dir ihre Kontaktdaten gegeben haben.
Du hast also eine Möglichkeit, sie im Zuge deiner Marketingmaßnahmen zu kontaktieren. Die Basis-Definition für einen Lead lautet deshalb:
Ein Lead ist der Kontakt (via E-Mail, Telefon oder ähnliches) mit einem potenziellen Kunden/einer potenziellen Kundin.
Sind die Daten einmal da, trennen wir die Spreu vom Weizen: Es gibt nämlich verdammt viele Arten von Leads. In der Regel werden nur wirklich gute Leads tatsächlich nachverfolgt und in die Sales-Pipeline gegeben. Vorher müssen wir also kräftig aussortieren.
Lead Management u. Lead Nurturing
Damit im Vertrieb am Ende wirklich nur hochwertige Leads ankommen, braucht es ein gutes Lead Management: Welche Leads sind gut, welche Leads sind schlecht? Je nachdem, wie viele Leads reinkommen, und wie groß dein Marketing-Team ist, kann es sinnvoll sein, für das Lead-Management auf eine automatisierte Lösung zurückzugreifen. Sehr bekannt ist zum Beispiel das CRM-System (Customer Relationship Management) Salesforce.
Lead Nurturing
Damit das Marketing qualifizieren kann, bei welchen Leads ein echtes Kaufinteresse besteht, muss der Kontakt zum potenziellen Kunden/zur potenziellen Kundin intensiviert werden. Hier spielt das sog. Lead Nurturing eine ganz entscheidende Rolle:
- Personalisierte E-Mail-Kampagnen: Wir beschicken die Interessenten mit interessanten Informationen, z.B. in Form eines Blogartikels, zu unserem Produkt/unserer Dienstleistung. Dabei sollte aber nicht zu werblich werden: Der Mehrwert für den Kunden muss passen!
- Produkt-Test: Gerade im Software-Bereich bietet es sich an, dem Interessenten die Software für einen gewissen Zeitraum gratis zur Verfügung zu stellen.
- Webinare zu aktuellen Themen: Vielleicht gibt es gerade eines Gesetzesänderung, die die jeweilige Branche betrifft? Indem du das Thema aufbereitest und deine Leads zur kostenlose Teilnahme einlädst, beweist du deine Expertise.
Leads im B2B Marketing
Das Lead Nurturing ist vor allem im B2B-Bereich (Business to Business) extrem wichtig, weil wir es hier mit einer deutlich längeren und komplexeren Customer Journey zu tun haben als im B2C-Bereich (Business to Customer). Im B2B-Business geht es in der Regel nämlich um größere Investitionen und es sind mehr Entscheidungsträger involviert. Das bedeutet, dass der Weg vom Erstkontakt bis zum tatsächlichen Kaufabschluss im B2B-Marketing deutlich länger ist als in der B2C-Leadgenerierung. Grundsätzlich gilt:
Je hochpreisiger das Produkt/die Dienstleistung ist und je mehr Entscheidungsträger involviert sind, desto länger müssen wir den „Prospect“ entlang der Customer Journey mit zielgerichteten Werbemaßnahmen begleiten (oder besser: anfüttern 😉 ).
Arten von Leads
Leads gehen in Vertrieb und Marketing durch viele verschiedene Stadien: Von dem Moment, in dem ein Lead entsteht, bis zu dem Zeitpunkt, in dem er einer Sales-Person zur Nachverfolgung übergeben wird, muss viel passieren. Genau genommen haben wir es also mit verschiedenen Arten von Leads zu tun.
Marketing Qualified Leads
Ein Marketing qualified Lead entsteht, wenn ein Marketing Accepted Lead (= Person, die von ihren demografischen Merkmalen her interessant für das Unternehmen ist) seine Kontaktdaten herausgibt, indem er/sie sich z.B. für ein Webinar anmeldet oder ein Whitepaper herunterlädt. Der Marketing qualified Lead hat durch diese Aktion also Interesse an der Dienstleistung bzw. an dem Unternehmen gezeigt. Ob das Interesse ernsthaft ist, wird durch Lead Scoring ermittelt.
Im Lead Scoring wertet das Marketing die jeweiligen Reaktionen auf das Lead Nurturing (siehe oben) im Detail aus: Wie reagieren die Prospects auf die personalisierten Werbebotschaften? Klicken sie Links? Stellen sie vielleicht sogar Nachfragen? Für Kontakte, die positiv reagieren und ein entsprechend stärkeres Interesse zeigen, geht es ins Lead Routing.
Sales Accepted Leads
Im Lead Routing werden die Marketing qualified Leads an das Sales-Team weitergegeben. Je nach Größe und Spezialisierung kann es auch sein, dass die Leads jeweils spezifischen Verkäuferinnen und Verkäufern übergeben werden. In dem Moment, in dem die Leads im Vertrieb landen, sprechen wir von Sales Accepted Leads. Bei einem Sales accepted Lead ist klar, dass hier wirklich der oder die Entscheidungsträger:im am anderen Ende sitzt, und dass ernsthaftes Interesse besteht. Der Vertrieb kann jetzt also mit konkreten Angeboten auf den Lead zugehen.
Sales Qualified Leads
Sales qualified Leads sind die nächste (und letzte) Evolutionsstufe im Lead Management: Ein Sales qualified Lead ist ein Interessent, der sehr wahrscheinlich zum Kunden wird. Der Vertrieb qualifiziert den Lead normalerweise dann entsprechend, wenn sehr konkretes Interesse gezeigt wurde. Dies kann zum Beispiel eine konkrete Preisanfrage oder der Wunsch nach einer Demo (sehr häufig im Software-Bereich) sein.
Beispiele für gute und schlechte Leads
Kontaktdaten sind NICHT gleich Kauf bzw. Auftrag. Das weiß jeder, der schon mal random Werbe-Newsletter à la „Cannabis Oil now 30% off!“ bekommen hat. Unternehmen, die E-Mailadressen kaufen, arbeiten nach dem Gießkannen-Prinzip:
Wenn ich meine Werbebotschaft nur über genügend Leuten ausschütte, dann wird schon irgendwo was hängenbleiben. Spoiler Alert: Tut es nicht. Und das hat einen guten Grund.
Ein guter, qualifizierter oder „hot“ Lead ist ein Lead, der aus echtem Interesse an einer Dienstleistung und/oder einem Produkt heraus entstanden ist.
| Guter oder qualifizierter Lead | Schlechter oder nicht-qualifizierter Lead |
| Matthias hat Entscheidungsgewalt, Budget-Verantwortung, und gehört zu deiner Zielgruppe. Er stellt eine Anfrage über deine Webseite. | Thomas hat Entscheidungsgewalt und Budget-Verantwortung und stellt eine Anfrage über deine Webseite. Du hast aber nicht die richtige Dienstleistung für sein Bedürfnis. |
| Anna hat Entscheidungsgewalt, Budget-Verantwortung, und gehört zu deiner Zielgruppe. Sie meldet sich für deinen Newsletter an. | Sofia meldet sich für deinen Newsletter an, aber sie hat weder Entscheidungsgewalt, noch Budget-Verantwortung. |
| Helmut hat Entscheidungsgewalt, Budget-Verantwortung und gehört zu deiner Zielgruppe. Er lädt sich ein Whitepaper über deine Dienstleistung herunter. | Verena lädt sich über eine bezahlte Social-Media-Kampagne ein Whitepaper/eine Checkliste herunter, hat für deine konkrete Dienstleistung aber keinen Bedarf. |
Wie funktioniert Lead-Marketing?
Im Lead-Marketing haben wir zwei Ziele:
(1) Kontakte mit potenziellen Kundinnen und Kunden knüpfen.
(2) Diese Prospects dazu bringen, uns ihre persönlichen Daten (z.B. Mailadresse, Telefonnummer, Name des Unternehmens) für die weitere Kontaktaufnahme zu geben.
Dafür ist es zunächst einmal aber notwendig, die Aufmerksamkeit und das Interesse unserer Zielgruppe zu erregen. Denn wenn randon Person X nichts von meinem Unternehmen weiß, hat sie keinen Grund, ihre Kontaktdaten herauszugeben.
Wir müssen also dafür sorgen, dass es einen Erstkontakt gibt. Um diesen zu bewerkstelligen, gibt es verschiedene Möglichkeiten und unterschiedliche Kanäle. Die Kanäle, die im Lead-Marketing am häufigsten genutzt werden, um Kundendaten zu erhalten, sind
- Suchmaschinenoptimierung (SEO): Potenzielle Kunden suchen über Google oder eine andere Suchmaschine nach deiner Dienstleistung/deinem Produkt. Dafür benutzen sie einen Suchbegriff (Keyword), für das du bei Google ganz oben stehst. Damit das funktioniert, brauchst du eine durchdachte SEO-Strategie.
- Suchmaschinenmarketing (SEA): Du schaltest (z.B. über Google Ads) eine Kampagne, damit deine Werbeanzeigen ausgespielt werden, wenn User deine relevanten Keywords googlen. Mehr Informationen über SEO vs. SEA.
- Social Media: Du schaltest Werbeanzeigen bei Instagram, Facebook oder LinkedIn.
- Website: Organischer Traffic über deine Webseite bringt dir kostenlose Leads. Das funktioniert aber nur, wenn deine Website SEO-optimiert ist. Ist sie es nicht, kann es passieren, dass Google deine Seite gar nicht findet.
- Online-PR: Du beauftragst eine PR-Firma damit, dich in relevanten Online-Medien zu platzieren, und deinen Expertenstatus für dein Thema zu untermauern.
Wie entstehen Leads?
Der Erstkontakt ist hergestellt: Deine potenziellen Kundinnen und Kunden haben auf deine Werbeanzeigen geklickt, sind über die organische Online-Suche auf deiner Website gelandet oder schauen sich dein Posting auf Social Media an. Wie kommst du jetzt an die Kontaktdaten?
Damit aus einem Website-Besuch ein Lead wird, musst du deinen Usern etwas anbieten. Einfach nur darauf hinzuweisen, dass du einen Newsletter hast, reicht z.B. nicht aus, um Website-BesucherInnen zum Abonnement zu bewegen. Beliebte Formen der Lead-Generierung sind etwa:
- Newsletter: Für deine potenziellen Kundinnen und Kunden muss ganz deutlich sein, warum sich das Abonnement für sie lohnt. Stell den Nutzen ganz klar heraus!
- Whitepaper: Gerade im B2B-Business arbeiten für die Lead-Generierung viel mit Whitepapers zu spezifischen Themen. Wichtig ist, dass dein Whitepaper nützliche, hochwertige Inhalte bietet (mehr Informationen).
- Checkliste: Gerade im Dienstleistungsbereich funktionieren DIY-Checklisten, die den Usern wirklich etwas bringen, sehr gut. Bitte keine 08/15-Tipps!
- Webinar: Gratis-Webinare mit wertvollen Inhalten sind eine gute Möglichkeit, potenzielle Kundinnen und Kunden zur Angabe ihrer Daten zu bewegen.
Was ist ein Lead-Magnet?
Spätestens seit der DSGVO wissen wir, dass unsere Daten wertvoll sind, und dass der Umgang mit Daten eine sensible Angelegenheit ist. Gerade die jüngere Generation gibt Kontaktdaten schon lange nicht mehr „einfach so“ raus. Für das Lead-Marketing bedeutet das: Du musst deinen Website-Besuchern und Ads-Klickern etwas anbieten, das sie WIRKLICH haben wollen.
Wir sprechen in diesem Zusammenhang auch von einem sog. Lead-Magneten. Lead-Magneten sind kostenlose Content-Produkte wie Checklisten, Video-Kurse, Whitepaper, Webinare oder E-Books, für die potenzielle Kunden sich anmelden oder die sie downloaden können.
Wichtig ist, dass dein Lead-Magnet hochwertig ist und deinen Usern echte und hilfreiche Informationen bietet. Das ist erstens wichtig, damit sich niemand verschaukelt fühlt. Zweitens kreierst du dadurch aber auch eine positive erste Erfahrung mit deinem Unternehmen – was die Chancen verbessert, dass der Lead später zum Kauf/zum Auftrag wird.
Sind Freebies noch erlaubt?
Kostenlose Content-Produkte wie E-Books, Checklisten usw., die vom Website-Betreiber erst dann zugesendet werden, wenn der Besucher seine Mailadresse angegeben hat, nennen wir im Lead-Marketing „Freebies„. Auch (und gerade) Lead-Magneten zählen zu diesen Freebies.
Seit Inkrafttreten der DSGVO ist es nicht mehr erlaubt, Freebies anzubieten, ohne potenzielle Kunden darüber aufzuklären, was mit ihren Kontaktdaten passiert.
Wie du Lead-Magneten und Freebies weiterhin für dein Lead-Marketing nutzen kannst, OHNE Probleme mit der DSGVO zu bekommen, kannst du hier nachlesen.
Ergebnisse messen
Zum Lead Management gehört auch das Messen und Bewerten der Ergebnisse. Du solltest jederzeit wissen, wie viele Leads du pro Monat hereinbekommst, wie die Qualität dieser Leads ist, und aus wie vielen Leads sich am Ende ein Kauf/ein Auftrag ergibt. Nur so kannst du bewerten, wie gut dein Lead-Marketing funktioniert.
Stellst du zum Beispiel fest, dass nur wenige Leads tatsächlich von deiner Zielgruppe kommen, oder deine Newsletter eine geringe Öffnungs- und/oder eine hohe Absprungrate haben, kann das ein Zeichen dafür sein, dass du nicht den richtigen Content für deine Zielgruppe bietest.
Lead Marketing – Zusammenfassung
Maßnahmen im Rahmen des Lead-Marketings zielen darauf ab, neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen. Zu diesem Zweck gilt es zunächst, die Aufmerksamkeit der potenzieller Kundschaft zu erregen, und sie in einem zweiten Schritt (z.B. durch einen Lead-Magneten) dazu zu bringen, ihre Kontaktdaten zu übermitteln.
Sobald die Daten übermittelt wurden, geht es darum, die Kontakte zu qualifizieren (Lead Management). Manche Leads kann das Marketing direkt an den Vertrieb übergeben, andere Leads müssen erst noch gepflegt werden (Lead Nurturing). Dass ein bestimmter Anteil der gesammelten Kontakte gar nicht verfolgt wird, ist im Lead-Marketing ganz normal:
Gutes Lead Management zeichnet sich dadurch aus, vielversprechende Leads zu erkennen, und entsprechend auszubauen.
Mehr Leads genieren via Content-Marketing
Das A & O im Lead-Marketing ist deine Reichweite: Du kannst nur dann Leads generieren, wenn deine Inhalte möglichst viele Menschen erreichen. Um von Anfang an möglichst qualifizierte Leads zu erhalten, setzen viele Unternehmen auf Content Marketing.
Anders als bei Werbeanzeigen via Google oder Social Media fällst du beim Content Marketing nicht „mit der Tür ins Haus“, sondern bietest deiner Zielgruppe Inhalte mit Mehrwert – und zwar genau dann, wenn sie ihn brauchen.
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