Die User Experience oder UX hat einen EXTREM großen Einfluss darauf, wie eine Website sich im Google-Ranking schlägt. Sie ist vielleicht nicht offiziell als Rankingfaktor gelistet, aber letzten Endes gilt: Was der User nicht mag, das mag Google auch nicht. Wir schauen uns an, warum User Experience und SEO nicht (mehr) trennbar sind und wie du die Nutzerfahrung auf deiner Webseite optimieren und dadurch auch dein Google-Ranking verbessern kannst.
Inhaltsverzeichnis
Warum UX und SEO Hand in Hand gehen
Viele Seitenbetreiber betrachten User Experience und SEO (Suchmaschinenoptimierung oder Search Engine Optimization) noch immer als zwei getrennte Bereiche des Online Marketings. Das liegt daran, dass in den meisten Köpfen ein veraltetes Bild der Suchmaschinenoptimierung steckt: Vor zehn Jahren haben wir Website-Texte tatsächlich noch für die Suchmaschine optimiert. Es gab ein relativ fixes Regelwerk rund um Keywords, Meta-Daten usw. und beherrschte man das Regelwerk, beherrschte man die SERPs. Das ist heute ANDERS.
Natürlich musst du auch heute noch die richtigen Keywords für deine Website finden und sie in deinem CMS an den richtigen Stellen eintragen. Aber die Intention dahinter ist eine andere: Wir machen es nicht mehr für die Suchmaschine, sondern für den User.
Und dieser Perspektivenwechsel hat nachhaltig verändert, WIE wir SEO betreiben.
Der Google-Algorithmus imitiert User-Verhalten
Wer Suchmaschinenoptimierung betreibt, tut es, weil er oder sie online gefunden werden will. Aber eine Website kommt nicht „einfach so“ bei Google nach ganz oben. Suchmaschinen wollen Userin und User zu ihrer Suchanfrage das beste und relevanteste Ergebnis liefern, das das Internet zu bieten hat. Aus diesem Grund rollt Google auch laufend neue Updates aus.
Langzeitziel ist es, dass der Google-Algorithmus immer menschlicher wird und versteht, auf welche Weise Userinnen und User zu ihrer Bewertung der Suchergebnisse gelangen:
Gute Website, schlechte Website.
Das ist auch der Grund dafür, warum die Google-Updates in den letzten zehn Jahren immer User-zentrierter geworden sind.
Penguin-Update (2012)
Das Penguin-Update hat 2012 endgültig mit sogenanntem „Webspam“ aufgeräumt. Techniken wie Keyword-Stuffing, Cloaking oder gekaufte Backlinks, die Usern Relevanz vorgaukeln, können seither sogar zu einer Abstrafung durch Google führen. Die Folge war für viele Betreiber ein massiver Sichtbarkeitsverlust.
Medic-Update (2018)
Das Medic-Update verdankt seinen Namen der falschen Annahme, dass Google hier die Gesundheitsbranche „ins Visier genommen“ habe. Tatsächlich ging es 2018 aber auch schon darum, sensible Inhalte stärker zu prüfen, um das Vertrauen der User ins Googles Ranking nicht zu gefährden. Dieser Trend hat sich in den Core Updates 2020 und 2021 weiter fortgesetzt.
Google EAT-Update (2018)
Kurz nach dem Medic-Update hat Google mit (E)EAT ein Konzept gegen minderwertigen Content im Core-Algorithmus verankert. EAT steht für Expertise, Authority und Trustworthiness. Ende 2022 wurde es um den Faktor Experience erweitert. Google E-E-A-T soll User vor minderwertigem und potenziell schädlichem Content schützen.
Deshalb ist Google EEAT vor allem in Branchen aus dem YMYL-Bereich (Your Money, your Life) relevant. In den Search Quality Evaluator Guidelines heißt es hierzu:
BERT-Update (2019)
Mit dem BERT-Update hat Google dem Algorithmus NLP (Natural Language Processing) beigebracht, um die Suchanfragen von Nutzer:innen noch besser verstehen und verarbeiten zu können. Eine Folge von BERT für die Suchmaschinenoptimierung war die wachsende Bedeutung von Voice Search SEO (Suchmaschinenoptimierung speziell für die Sprachsuche).
Page Experience u. Core Web Vitals
Auch wenn Google die User Experience nie offiziell als SEO-Ranking-Faktor bestätigt hat, haben wir die implizite Bestätigung 2021 mit den Core Updates von Mai und Juni bekommen.
Damals hat Google nämlich die sog. Page Experience, also das Nutzerlebnis auf einer Webseite als Rankingfaktor bestätigt. Und nicht nur das: Mit den sog. Core Web Vitals hat der Suchmaschinengigant Website-Betreibern gleichzeitig auch neue Metriken an die Hand gegeben, um die Nutzerfreundlichkeit ihrer Webseiten sowohl in der Desktop-Ansicht als auch für mobile Endgeräte überprüfen zu können. Die Core Web Vitals deiner Website kannst du über die Google Search Console einsehen:
SEO-Optimierung IST UX-Optimierung
Obwohl Google die konkreten Faktoren, die die Positionierung einer Webseite in den SERPs beeinflussen, nicht offenlegt, stimmen Experten darin überein, dass die wichtigsten Rankingfaktoren in erster Linie darauf abzielen, den User glücklich zu machen. Es ist kein Zufall, dass Google und andere Suchmaschinen Webseiten bevorzugen, die
- sich schnell aufbauen (Pagespeed oder Ladegeschwindigkeit).
- die Erwartungshaltung in Bezug auf den Aufbau einer Webseite erfüllen (überschaubare Navigation, nicht zu viele Ebenen, sinnvolle Kategorisierungen).
- auf jedem mobilen Endgerät gut funktionieren (responsive sind).
- den Search Intent genau bedienen.
- den Sachverhalt/das Thema klar und gut verständlich abhandeln.
- gut geschriebene Inhalte mit Mehrwert bieten.
Wenn SEOs stundenlang die SERPs checken, um den Search Intent (= die Absicht) hinter den Keywords zu verstehen (Keyword-Recherche), sich für Gastbeiträge bewerben, um hochwertige Backlinks aufzubauen, und in professionellen SEO-Content investieren, dann sind das natürlich alles wichtige Maßnahmen im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung.
Letzten Endes verfolgt aber jede dieser Maßnahmen das gleiche Ziel: Die Webseite so zu optimieren, dass der User klickt, den Content konsumiert, eine Conversion auslöst (z.B. eine Anfrage stellt), möglichst lange oben bleibt und später wiederkommt. Mit anderen Worten:
Suchmaschinenoptimierung IST die Optimierung für das Nutzerlebnis (UX).
User Experience SEO-optimieren: 5 Tipps
Ziel der UX-Optimierung ist es, das Erlebnis der Interaktion mit einer Website für den User so positiv und intuitiv wie möglich zu gestalten. Natürlich erschöpft sich die UX-Optimierung nicht in der SEO-Optimierung: UX Designer und -Designerinnen stehen an der Schnittstelle zwischen den User:innen und dem (technischen) Entwicklungsteam. Es gibt aber viele Faktoren, bei denen UX- und SEO-Optimierung sich überschneiden – und diese Aspekte schauen wir uns jetzt an!
(1) Technische Optimierung u. Ladegeschwindigkeit
Deine Webseite kann das nutzerfreundlichste Design der Welt haben: Wenn sie zu langsam lädt, dann hast du trotzdem schlechte User Signals. Als User Signals bezeichnen wir die Daten, die Google durch die Interaktion der User mit deiner Website erhält. Dazu gehören zum Beispiel die Verweildauer (Time on Site), die Absprungrate (Bounce Rate) und die Pages per Visit (wie viele Unterseiten ein User nach seinem Einstieg besucht hat). Google sieht das so:
Je besser die User Signals, desto besser ist die Page- bzw. die User Experience.
Die Ladegeschwindigkeit deiner Seite trägt wesentlich dazu bei, ob deine User:innen ein angenehmes Nutzerlebnis haben. Studien zeigen, dass die Conversion Rates bei langsamen Seiten deutlich niedriger sind als bei schnell ladenden Webseiten. Oft „bouncen“ die User sogar, bevor sich die Einstiegsseite komplett aufgebaut hat. Seit dem Mobile First Index straft Google vor allem langsame Ladezeiten auf mobilen Endgeräten rigoros ab.
Die Optimierung der Ladegeschwindigkeit (Page Speed) fällt in den Bereich der technischen Suchmaschinenoptimierung). Ob deine eigene Webseite ein Problem mit der Ladegeschwindigkeit hat, kannst du mithilfe der Page Speed Insights nachprüfen. Für meine eigene (mobile) Seite sehen die Ergebnisse aktuell so aus:
(2) Darstellung auf mobilen Endgeräten
Spätestens seit der Mobile-First-Indexierung ist klar: Die fehlerfreie Darstellung von Webseiten auf mobilen Endgeräten wie Tablets oder Smartphones ist ein wesentlicher Faktor einer guten User Experience: Webseiten müssen responsive sein. Und dabei geht es nicht nur um die Darstellung selbst, sondern auch um die Positionierung wichtiger Conversion-Elemente wie Call to actions (z.B. Buttons), die in der mobilen Version ebenso intuitiv bedienbar sein müssen wie in der Desktop-Ansicht. Es reicht also nicht, die Desktop-Version lediglich „mobil“ zu machen.
Content Management Systeme wie WordPress bieten Seitenbetreibern mittlerweile die Möglichkeit, die mobile Version ihrer Website separat zu optimieren und für verschiedene Arten und Größen von Endgeräten zu testen.
Da Google Webseiten mit schlechter mobiler Nutzbarkeit grundsätzlich schlechter rankt, ist die Optimierung für Mobilgeräte zum Beispiel auch ein wesentlicher Teil der WordPress SEO Optimierung. Ob deine eigene Webseite für die mobile Darstellung optimiert ist, kannst du mithilfe des Mobile-friendly-Checks von Google feststellen:
(3) Website-Struktur u. Seitenarchitektur
Eine gute SEO Strategie endet nicht bei der Keyword-Recherche und der Content-Planung: Sie berücksichtigt auch die Website-Struktur bzw. die Website-Architektur. Nix ist nerviger, als wenn man nach dem Einstieg auf eine Seite nicht weiß, wie es jetzt weitergeht: Eine nicht intuitive Navigation, zu viele Ebenen oder Mega-Menüs, die sehr deutlich machen, dass der Seitenbetreiber selbst nicht weiß, welches eigentlich seine wichtigsten Inhalte sind, lassen den User scheller bouncen, als du „UX!“ sagen kannst. 😉
Grundsätzlich gilt: Google liebt flache und eindeutige Seitenarchitekturen, die sich schnell und ohne Hindernisse crawlen (und damit auch schneller indexieren) lassen. Eine gute interne Verlinkung deiner Inhalte sorgt außerdem dafür, dass sowohl der User als auch Google besser durch deine Seite navigieren und mehr Content in kürzerer Zeit konsumieren bzw. crawlen kann.
Bei deinem Menü bzw. deiner Navigation solltest du dich an das halten, was der User erwartet: Eine Menüleiste am oberen Rand der Webseite mit so vielen Menüpunkten wie nötig und so wenigen wie möglich. Menüs, die von der Seite ins Bild „fliegen“ oder an den rechten Seitenrand gequetscht sind, sorgen lediglich für Verwirrung.
(4) Suchintention und Beitragsformate
Um deine Userinnen und User glücklich zu machen, reicht es leider nicht, „nur“ deine relevanten Keywords herauszufinden. In Sachen User Experience ist es vor allem wichtig, dass du die Absicht kennst, die hinter der jeweiligen Suchanfrage steht: die Suchintention oder engl. Search Intent. Warum googelt der User das? Welche Informationen wünscht er sich? Welche Form von Inhalt muss ich der Userin anbieten, damit sie mit dem Besuch meiner Webseite vollauf zufrieden ist (und Google entsprechend positive User Signals erhält)? Die Suchintention ist eng damit verbunden, wie ein User seine Suchanfrage formuliert.
Ein Beispiel: Wenn jemand googelt „SEO Texte schreiben“, dann erwartet er Informationen zu diesem Thema, eine Art Anleitung also. Wir sprechen in diesem Zusammenhang auch von sog. informationellen Keywords. Das richtige Format, um diese Suchanfrage zu bedienen, wäre also ein ausführlicher Blogartikel wie dieser.
Tipp: In meinem Wiki-Artikel über die Suchintention erkläre ich den Zusammenhang zwischen Keyword-Arten und Search Intent im Detail!
Googelt die gleiche Person allerdings „SEO Agentur“, dann ist die Suchintention eine andere: In diesem Fall ist der User bereits auf der Suche nach einem konkreten Anbieter für diese Dienstleistung. Der Search Intent ist also transaktional.
Die Art von Keywords, die deine User verwenden, und die Intentionen, die dahinterstehen, sind eng an die User Journey (= Kundenreise) gebunden. Je weiter am Anfang seiner User Journey jemand steht, desto informationeller sind seine Suchanfragen. Je weiter die User Journey fortschreitet, desto transaktionaler werden die Keywords.
(5) Richtig, richtig guter Content
Der Bereich, in dem User Experience und SEO am dichtesten beieinanderliegen, ist der Content. Website-Texte und Blogartikel, die bei Google sehr gut performen und Website-Besuche in Käufe bzw. Anfragen umwandeln, sind auf eine bestimmte Art und Weise geschrieben. Sie haben eine extrem hohe Deckungsgleichheit zwischen Keywords und Suchintention, berücksichtigen die E-E-A-T-Kriterien und überzeugen den User und die Userin davon, dass der Seitenbetreiber (du!) ihr Problem lösen kann.
Du kannst lernen, solche SEO-Texte selbst zu schreiben. Auf lange Sicht ist es allerdings oft günstiger, SEO-Texte zu kaufen. Das gilt insbesondere, wenn Schreiben weder zu deinen Hobbys noch zu deinen besonderen Talenten zählt. 😉
Übrigens: Je hochpreisiger dein Angebot ist, desto mehr Sorgfalt solltest du auf deine Website-Inhalte verwenden. Userinnen und User, die bereit sind, viel Geld für deine Dienstleistung/deine Produkte zu bezahlen, erwarten entsprechend hochwertigen und hilfreichen Website-Content. Das ist auch der Grund dafür, warum clevere Gründerinnen und Gründer ihre Website-Texte vom Profi schreiben lassen.
Die UX Playbooks von Google
Google selbst großes Interesse daran, dass so viele Webseiten wie möglich eine optimale UX liefern – und das aus zwei Gründen:
- Je mehr Seiten eine tolle User Experience bieten, desto mehr Auswahl hat Google für die organischen Suchergebnisseiten (Search Engine Result Pages).
- Je besser die UX auf einer Seite ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die User konvertieren (= zu Käufern/Kunden werden). Und je mehr Umsatz das jeweilige Unternehmen auf diese Weise macht, desto mehr Budget können sie im Umkehrschluss auch wieder in entsprechende Werbemaßnahmen via Google stecken (z.B. Google Ads).
Um Seitenbetreibern die UX-Optimierung zu erleichtern, stellt Google deshalb die sog. Google UX Playbooks zur Verfügung. Diese UX Playbooks enthalten Best Practices für unterschiedliche Branchen (u.a. für die Finanzbrache und die Automobilbranche, aber auch für E-Commerce- und Content-Seiten).
1 Kommentar zu „User Experience als SEO-Rankingfaktor: How to!“
Vielen Dank für diesen tollen Artikel! Ich fand ihn sehr informativ und hilfreich. Besonders gut gefallen hat mir die klare Gliederung, die verständlichen Erklärungen und die hilfreichen Beispiele.
Der Artikel verdeutlicht sehr gut, wie eng UX und SEO miteinander verbunden sind und warum es so wichtig ist, beide Aspekte bei der Erstellung und Optimierung einer Website zu berücksichtigen. Die Ausführungen zu den Google UX Playbooks finde ich besonders wertvoll, da sie konkrete Handlungsempfehlungen für verschiedene Branchen liefern.