Keyword

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Ein Keyword lässt sich am ehesten mit einem Eisberg vergleichen. An der Oberfläche sind Keywords (auch SuchbegriffSearch TermSchlüsselwort oder Stichwort genannt) nämlich einfach nur Begriffe, die du bei Google & Co. in die Suchmaske eintippst bzw. laut sagst (Voice Search). Du hast dabei eine bestimmte Suchintention und möchtest von Google Vorschläge bekommen, die dein Anliegen möglichst gut und vollständig befriedigen.

Inhaltsverzeichnis

Was ist ein Keyword?

Um dir das beste Ergebnis für deine Suche liefern zu können, jagt die Suchmaschine dein Keyword durch ihre jeweiligen Suchalgorithmen und gleicht den Begriff mit ihrem Index ab, in dem sie mehr oder weniger alle Dokumente des World Wide Web abgespeichert hat. Diejenigen Dokumente (Webseiten), die die Suchmaschine auf der Grundlage ihrer Algorithmen als am relevantesten für dein Keyword bewertet, spielt sie dir dann in den Suchergebnislisten (SERPs) aus.

Wenn du das SEO-Texten beherrschst und die Keywords korrekt verwendest, schaffst du es bei Google & Co. nach ganz oben. Wählst du die falschen Keywords oder platzierst du die Suchbegriffe nicht an den richtigen Stellen, kann es passieren, dass Google deine Seite gar nicht erst findet.

Welche Rolle spielen Keywords im Marketing?

Im Marketing, insbesondere im Content Marketing, dreht sich mehr oder weniger alles um die „richtigen“ Keywords. Aber warum ist das so? Ganz einfach: Im Marketing geht es immer darum, die richtige Zielgruppe anzusprechen. Erst, wenn ich weiß, mit welchen Suchanfragen meine ideale Zielgruppe nach mir bzw. nach meinen Dienstleistungen und/oder Produkten sucht, kann ich Content erstellen, der speziell auf diese Zielgruppe zugeschnitten ist.

Dies gilt sowohl für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) als auch für die Suchmaschinenwerbung (SEA). Beide Methoden sind Spielarten des Suchmaschinenmarketings (SEM) und als solche Teile des Content Marketings.

Im Ratgeber SEO vs. SEA: Was ist besser, wie hängen sie zusammen? erfährst du, welche Marketingmaßnahme für welche Branchen besser geeignet ist.

Eigenschaften von Keywords

Bevor wir uns über die verschiedenen Keyword-Arten unterhalten, müssen wir über Eigenschaften sprechen. Ein einzelnes Keyword, ganz egal, aus wie vielen Wörtern es besteht, hat nämlich viele unterschiedliche Eigenschaften. Und je nachdem, wie deine Marketing-Maßnahme aussieht, ob du z.B. organischen Traffic generieren (SEO) oder Google Ads schalten (SEA) willst, interessieren dich manche dieser Eigenschaften mehr als andere. Folgende Eigenschaften findest du bei jedem Keyword:

Eigenschaften von KeywordsBedeutung für dich
1SuchvolumenWie oft wird das Keyword gesucht? Ein extrem hohes SV kann z.B. ein Hinweis darauf sein, dass dein Keyword zu generisch ist.
2SuchintentionWas genau will Anna-Lena erreichen, wenn sie deinen Suchbegriff in Google eintippt? Welche Art von Ergebnis erwartet sie?
3KlickwahrscheinlichkeitWie groß ist der Wettbewerb? Ist das Keyword stark umkämpft? Spielt Google zu diesem Search Term ein Featured Snippet aus?
4Organic vs. AdsWerden für dein Keyword Ads ausgespielt? Wie verteilen sich die Klicks zwischen Ads (bezahlten) und organischen (nicht bezahlten) Suchergebnissen?
5CPC (Cost per Click)Wie viel kostet ein Klick, wenn du Google Ads auf diesen Suchbegriff schaltest?
6CPS (Clicks per Search)Wie viele Ergebnisse klickt Anna-Lena bei einer Suche nach diesem Begriff im Durchschnitt an, bevor sie findet, was sie sucht?
7WortanzahlWie viele Wörter hat dein Suchbegriff? Head oder Tail (siehe dazu weiter unten)
8Conversion PotenzialWie wahrscheinlich ist es, dass Anna-Lena über dieses Keyword auf deine Website kommt und dort eine Conversion auslöst?
Suchmaschinen bewerten die verschiedenen Arten von Keywords unterschiedlich, da sie unterschiedliche Eigenschaften haben.

Arten von Keywords

In der Welt von Marketing und Suchmaschinenoptimierung werden Keywords nach zwei Gesichtspunkten kategorisiert: Nach (1) der Suchintention, die hinter dem Keyword steht, und nach (2) der Länge des Keywords bzw. seinem Grad an Spezifität. Als erstes schauen wir uns die Keyword-Arten nach Suchintention an.

Keyword-Arten nach Suchintention

Es dauert eine Weile, bis man verstanden hat, dass Keyword und Suchintention nicht zwingend identisch sind. Sie können es sein, müssen aber nicht. Vereinfacht gesagt gibt es hauptsächlich drei Intentionen, mit denen Nutzer*innen einen Suchbegriff eingeben:

  1. Problemlösung: Sie haben ein Problem und suchen nach einer (schnellen) Lösung.
  2. Information: Sie haben eine Frage und suchen nach der Antwort.
  3. Bedürfnis: Sie wollen ein Produkt/eine Dienstleistung kaufen und suchen nach einem Anbieter.

Je besser du diese drei Haupt-Intentionen „aufbrechen“ und spezifizieren kannst, desto zielgerichteter kannst du dein Fokus-Keyword auswählen und desto genauer kannst du deinen Content auf deine spezifische Zielgruppe zuschneiden. Aus diesem Grund hat sich die folgende Kategorisierung von Keywords nach Suchintention im Marketing durchgesetzt.

Keyword-ArtSuchintentionverwendet von/inBeispiel
InformationellSuch nach Informationen; ProblemlösungRatgeber; Content-Bereiche von kommerziellen Websites; News-PortaleZunge brennt; Exchange Berechtigungen auslesen;
Corona Zahlen Deutschland (News)
TransaktionalAktions- und/oder Kaufabsichteher kommerziell; Webseiten im Waren- und DienstleistungssektorUrlaub buchen; Film XY Download; gelbe Handschuhe kaufen
Kommerziell (Money Keywords)Kaufabsicht (nicht ausschließlich)i.d.R. Webseiten im Waren- und DienstleistungssektorAngebote Website Design; Online Marketing Firma; Haus kaufen
NavigationalUser hat ein bestimmtes Ziel (z.B. eine Website, ein Restaurant etc.)i.d.R. Webseiten im Waren- und DienstleistungssektorSnippet Hunter Website; Kindle Store Online
Branded
(Brand Keywords)
User sucht nach einer bestimmten MarkeWaren- und DienstleistungssektorYoutube, Body Shop, BossBabe, Nivea
CompoundKaufabsichtWaren- und DienstleistungssektorMischung aus Money- und Band-Keywords (z.B. iPhone kaufen)
LokalUser hat ein bestimmtes (räumliches Ziel)vornehmlich Waren- und Dienstleistungssektor (aber nicht ausschließlich)Zahnarzt Wien; Bestatter Hamburg; geöffnete Blumenläden St. Pauli
Wenn Nutzer bestimmte Suchanfragen googeln, geben sie dabei auch immer Informationen über ihre Absichten preis.

Keyword-Arten nach Länge

Natürlich ist ein Keyword nicht nur transaktional oder nur lokal. „Geöffnete Blumenläden St. Pauli“ z.B. ist sowohl transaktional (User will Blumen kaufen) als auch lokal (User sucht einen Blumenladen) und in weiterem Sinne natürlich auch kommerziell (Kaufabsicht), wenn auch nicht auf eine bestimmte Brand bezogen. Die Kunst besteht darin, die wichtigsten Eigenschaften eines Suchbegriffs herauszufiltern, um deine Inhalte entsprechend präzise zuschneiden zu können.

Neben den unterschiedlichen Suchintentionen, die hinter einem Keyword stecken können, gibt es noch die Kategorisierung nach der Länge bzw. der Spezifität von Keywords. Hier unterscheiden wir drei Gruppen:

  • Head bzw. Short Tail: ein oder maximal zwei Wörter (z.B. Apple, J.K. Rowling)
  • Mid Tail: in der Regel zwei Wörter (z.B. Schlafzimmerkommode weiß, Haussanierung Kosten)
  • Long Tail: drei oder mehr Wörter (z.B. Schwimmteich mit Fischen bauen, Keto Rezepte ohne Laktose)

Short-, Mid- und Long-Tail-Keywords haben jeweils bestimmte Eigenschaften, die ihre Stellung innerhalb der Customer Journey definieren. Zum Beispiel haben Heads bzw. Short Tails normalerweise ein sehr hohes monatliches Suchvolumen, weil sie sie nicht sehr spezifisch sind. Dafür spielt Google aber auch sehr allgemeine Ergebnisse aus, die sehr weit von einer Conversion des Users entfernt sind.

Ein Beispiel: Apple ist ein sehr allgemeiner Suchbegriff, für den Suchmaschinen dir entsprechend viele Ergebnisse ausspielen. Apple Stores Wien ist bereits spezifischer und fördert weniger Ergebnisse zu Tage. Apple Stores Wien Angebote liefert die wenigsten Vorschläge der drei Suchphrasen, ist aber entsprechend spezifisch und liefert das genaueste Ergebnis. Mehr Informationen über Keywords innerhalb der Customer Journey findest du hier.

Nischenkeywords

Im Zusammenhang mit Long Tail Keywords triffst du häufig auf den Begriff des Nischenkeywords. Das liegt daran, dass Suchanfragen mit langem Tail häufig (nicht immer!) Nischenkeywords sind. Aber Nischenkeywords sind nicht zwingend Long Tail Keywords. Klingt kompliziert, ist es aber nicht. Ein Nischenkeyword zeichnet sich aus durch:

  • niedriges Suchvolumen (mit den gängigen Tools häufig nicht einmal messbar)
  • hoher Grad an Spezifität
  • geringer Wettbewerb
  • hohes Conversion-Potenzial

Ein Beispiel: In Deutschland googeln jeden Monat 420 Leute die Phrase „Was ist meine ip Adresse“. Diese Suchanfrage hat fünf Wörter, was sie als Long Tail Keyword ausweist. Es handelt sich jedoch NICHT um ein Nischenkeyword, da 420 Suchanfragen/Monat kein kleines Suchvolumen sind. Der Begriff „Anwendungssicherheit“ hingegen wird im Monat nur von 30 Deutschen gesucht und ist daher ein Nischenkeyword, obwohl es sich um einen Head (Short Tail) handelt.

Was ist ein Fokus-Keyword?

Mit dem Fokus-Keyword meinen wir das Keyword oder die Key-Phrase, auf die du in der Optimierung den Fokus legst. Mit anderen Worten: Das Keyword, zu dem du deinen Inhalt schreibst. Dabei ist es egal, ob es sich um einen Blogpost oder eine Seite in einem Webshop handelt: Wenn du online von deiner Zielgruppe gefunden werden willst, solltest du ein Fokus-Keyword verwenden.

Fokus-KWs müssen recht „spitz“, das heißt relativ spezialisiert sein, um sicherzugehen, dass du die richtige Zielgruppe ansprichst und den Search Intent triffst. Es ist deshalb nicht überraschend, dass die meisten Fokus-Keywords Long- oder wenigstens Mid-Tail-Suchanfragen sind.

Wie viele Fokus-Keywords brauche ich?

In den meisten CMS gibt es die Möglichkeit, dein Fokus-Keyword (manchmal auch Fokus-Keyphrase genannt) einzutragen und auf diese Weise automatisch zu überprüfen, ob deine SEO-Optimierung passt oder ob du nachfeilen musst (dazu später mehr). Bei manchen WordPress-Plugins (z.B. YOAST Premium) hast du die Möglichkeit, neben dem Fokus-Keyword auch weitere Keywords einzutragen. Ich rate davon normalerweise ab – aus folgenden Gründen:

  • fehlender Fokus: Wenn du zwingend versuchst, deinen Content auf mehrere verschiedene Keywords zu optimieren, kann es schnell passieren, dass der Inhalt zu „breit“ wird und Google Schwierigkeiten bekommt, ihn einzuordnen.
  • unnötig: Wer gute SEO-Texte schreibt, optimiert ohnehin nicht stur auf ein Fokus-Keyword, sondern er oder sie betreibt Themen-Optimierung. Normalerweise bedeutet das, dass dein Content ohnehin alle wichtigen Keywords enthält. Auch ohne, dass du explizit darauf optimierst. Das Fokus-Keyword dient hauptsächlich zur Orientierung und erleichtert die Wettbewerbs-Analyse.

Voice Search Keywords

Seit ein paar Jahren gehen immer mehr Nutzer*innen von der traditionellen Google-Search zur Sprachsuche oder Voice Search über. Das bedeutet auch für die Suche nach den korrekten Keywords einen Wandel, denn via Smartphone, Alexa oder Siri suchen die Menschen anders als über den klassischen Google-Suchschlitz: Voice-Search-Keywords sind länger, „natürlicher“ und beinhalten viele Füllwörter. Wie du die korrekten Suchanfragen für die Sprachsuche recherchierst, erfährst du im Artikel Voice Search Optimierung.

Keywords sind Rudeltiere

Damit dein Text bei Google gut rankt, brauchst du natürlich nicht nur ein gutes Fokus-Keyword. Früher, bevor Suchmaschinen clever wurden, haben manche Webmaster ihr Keyword einfach tausendmal irgendwo (nicht sichtbar) im Code einer Seite versteckt, um Google eine besondere Relevanz zu signalisieren (Stuffing). Heute sprechen wir bei solchen Taktiken von Black Hat SEO und werfen ihnen vernichtende Blicke zu. Funktionieren tut es ohnehin nicht mehr, denn „Relevanz“ wird von Google & Co heute ganz anders bewertet.

Qualität vor Quantität

Heute hängt die Relevanz eines Textes u.a. davon ab, wie gut die Keyword-Ausprägung insgesamt ist. Google prüft also nicht nur, wie das Fokus-Keyword auf deiner Seite eingebunden ist, sondern sucht in deinem Text auch nach allen anderen Suchbegriffen, die im Zusammenhang mit deinem Thema wichtig sind. Tools wie SEOLYZE können dir dabei helfen, diese Suchanfragen herauszufinden.

Das Fokus-Keyword für diesen Artikel ist z.B. „Was sind Keywords„. Für diese Keyphrase mache ich in SEOLYZE jetzt eine WDF/IDF-Analyse und bekomme eine Auflistung sämtlicher Keywords, die im Zusammenhang mit meinem Fokus-Keyword wichtig sind:

Screenshot einer WDF/IDF-Analyse zum Thema Was sind Keywords?
Heute bewerten die Suchmaschinen einen Text nicht mehr nach einzelnen Keywords, sondern nach der Gesamtheit der Suchanfragen.

Keyword-Recherche

Zu Beginn dieses Artikels habe ich gesagt, dass Keywords wie Eisberge sind: Auf den ersten Blick sieht man nicht, was alles dranhängt. Anfänger*innen machen daher häufig den Fehler, sich den nächstbesten Suchbegriff zu schnappen, für den sie gerne ranken möchten (z.B. schöne Ohrringe für die Webseite eines Etsy-Shops), und einfach mal draufloszuschreiben. Das böse Erwachsen kommt dann spätestens, wenn die Webseite ein paar Wochen später immer noch nicht in der Google-Suche auftaucht.

Aus diesem Grund kommt die Keyword-Recherche grundsätzlich VOR dem Schreiben. Bei der Recherche stehen dir Google selbst sowie verschiedene Keyword- bzw. SEO-Tools zur Verfügung. Manche davon sind kostenlos, andere nicht. Bevor du in die Recherche einsteigst, ist es wichtig, dass du ein Ziel definierst: Geht es dir „nur“ darum, Traffic auf deine Webseite zu bekommen, oder möchtest du, dass die Besucher auf deiner Webseite etwas Bestimmtes machen, also eine sog. Conversion auslösen (z.B. einen Termin buchen oder einen Kauf tätigen)?

Es ist wichtig, dein Ziel zu kennen. Anderenfalls weißt du nämlich nicht, wie du dein(e) Keyword(s) auswählen musst. Wie die Keyword-Recherche im Detail funktioniert, erfährst du hier.

Keyword Tools

Keyword Tools bieten dir sowohl Hilfestellung, wenn du noch nach einem geeigneten Thema und einem geeigneten Keyword suchst, als auch, wenn du bereits eine Reihe von möglichen Key-Phrases gesammelt hast und jetzt wissen möchtest, ob sie für deine Zwecke tatsächlich geeignet sind. Wenn du bereits Ideen für Keywords hast, kannst du sie mithilfe eines Keyword-Tools überprüfen und erhältst Auskunft darüber,

  • wie hoch das Suchvolumen (pro Monat) für dieses Keyword in einem spezifischen Land ist,
  • welche verwandten Suchanfragen es für dein Keyword gibt (wir denken an die Rudeltiere!),
  • wie stark umkämpft dein Keyword ist (Wettbewerb) und
  • welche Wettbewerber aktuell die besten Positionen belegen.

Wenn du noch auf der Suche nach Themen und Keywords in deinem speziellen Bereich bist, kannst du Keyword-Tools nutzen, um die Webseiten von Wettbewerbern zu analysieren (Konkurrenz-Analyse). Das Toll verrät dir dann,

  • für welche Suchbegriffe deine Konkurrenz bei Google & Co. rankt,
  • auf welchen Positionen deine Wettbewerber ranken und
  • ob es sich lohnt, ebenfalls auf diese Keywords zu gehen (Suchvolumen und Trends).

Tipp: In meinem Ratgeber-Beitrag SEO-Tools: Keywords für Google optimieren findest du eine Übersicht über kostenpflichtige und kostenlose SEO- und Keyword-Tools. Außerdem verrate ich dir dort, warum der Inkognito-Modus bei Google manchmal besser ist als jedes Tool.

Wo platziert man Keywords?

Wenn du die für dich relevanten Suchanfragen mithilfe der Keyword-Recherche und den gängigen Tools und/oder der Recherche in Google gefunden hast, musst du sie noch an den richtigen Stellen platzieren. Das ist wichtig, um den Suchmaschinen unmissverständlich mitzuteilen, worum es in deinem Artikel geht. Es gibt ein paar strategisch wichtige Stellen, an denen du dein Fokus-Keyword eintragen solltest.

Für den Fall, dass du WordPress verwendest, kannst du das YOAST SEO-Plugin verwenden, um dir diese Arbeit zu erleichtern (mehr Informationen). Achte darauf, dass dein FK-Keyword oder Variationen davon an folgenden Stellen erscheint:

  • SEO-Title und Meta-Description
  • Überschrift (H1) und Zwischenüberschriften (H2 bis H4)
  • URL/Permalink
  • Bilder/Grafiken
  • Teaser/Einleitung

Keywords in der OnPage-Optimierung

Bei der OnPage-Optimierung geht es um SEO-Maßnahmen, die AUF der Webseite stattfinden. Ziel ist es, den Suchmaschinen deinen Inhalt nicht nur schmackhaft zu machen, sondern ihnen gezielt zu vermitteln, für welchen Search Term eine spezielle Seite (z.B. ein Ratgeber-Beitrag oder eine Seite in einem Webshop) ranken soll. Für möglichst gute Positionen bei Google sollte dein Fokus-Keyword in verschiedenen Bereichen deiner Seite präsent sein.

An erster Stelle steht hier natürlich der Content. Dieser muss für dein Keyword optimiert sein und dem User einen Mehrwert bieten. Das bedeutet, dass er die Suchintention des Nutzers befriedigen und im Idealfall „unique“ sein sollte. Das gilt insbesondere, wenn du einen Unternehmensblog aufbauen willst, um Neukunden zu gewinnen.

Keywords in der OffPage-Optimierung

Die OffPage-Optimierung bezeichnet Maßnahmen, die außerhalb deiner Website erfolgen. Dies betrifft in erster Linie den Aufbau von Backlinks. Das sind Hyperlinks, die von einer anderen Website auf deine Website führen. Das positivste Signal an Google senden Backlinks, deren Ankertext mit dem Fokus-Keyword des Linkziels identisch ist.

Aber Vorsicht: Typische Money-Keywords wie „Jetzt kaufen“ oder „hier bestellen“ sowie eher schwammige Ankertexte à la „mehr Informationen“ oder „klicken Sie hier“ können von Google als Spam wahrgenommen und abgestraft werden.

Keywords & Google Ads (SEA)

Im Zusammenhang mit Google Ads (früher: AdWords) haben Keywords eine etwas andere Bedeutung, da sie im Bereich der Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising oder SEA) mit einem finanziellen Wert belegt sind. Der Adwords Planner zeigt dir ungefähre Klickpreise (CPC = Cost per Click) an, damit du einschätzen kannst, wie viel es dich ungefähr kosten wird, Anzeigen auf diese Suchanfragen zu schalten. Die Anzeigen werden in den Google SERPs über den organischen Suchergebnissen ausgespielt.

Google Ads funktionieren nach dem Bidding-Prinzip: Je mehr du für ein Keyword zu zahlen bereit bist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass du ausgespielt wirst. Aber je öfter ein Nutzer auf deine Anzeige klickt, desto höher klettern deine Kosten.

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ÜBER MICH

Ich bin Nele Nikolaisen, Werbetexterin & SEO Consultant aus Wien.
Auf meinem No-Bullshit-SEO-Blog teile ich meine Erfahrungen aus 7+ Jahren auf Seite 1 und übersetze die Buzzwords der SEO-Szene in echte Menschensprache.

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Nele Nikolaisen
Nele Nikolaisen ist SEO Consultant und Expertin für suchmaschinenoptimierte Inhalte. Privat ist sie Bücherfreundin mit Thomas-Mann-Faible, Cineastin mit Horror-Spleen und begeisterte Mama von 78 Grünpflanzen und einer Zaubernuss. Auf Select SEO teilt sie ihre Erfahrungen im Kampf um die besten Positionen bei Google und gibt Insider-Tipps rund um Content Creation, Storytelling und das Schreiben von verdammt guten SEO-Texten.
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