Was sind Keywords? Für dich als User sind Keywords (auch Suchbegriff, Search Term, Schlüsselwort oder Stichwort genannt) einfach nur Begriffe, die du bei Google & Co. in die Suchmaske eintippst, um von der Suchmaschine Vorschläge zu deiner Suche zu erhalten. Für dich als Chef oder Chefin im Marketing sind die Keywords der Faktor, der darüber entscheidet, ob deine Werbemaßnahmen deine Zielgruppe treffen. (Zuletzt aktualisiert am 26.09.2022.)
Inhaltsverzeichnis
Was ist ein Keyword?
Ein Keyword ist ein Suchbegriff bzw. eine Kombination aus mehreren Wörtern, die du bei Google eingibst oder laut sagst (Stichwort Voice Search). Um dir das beste Ergebnis für deine Suche liefern zu können, jagt die Suchmaschine dein Keyword durch ihre jeweiligen Suchalgorithmen und gleicht den Begriff mit ihrem Index ab, in dem mehr oder weniger alle Dokumente des WWW abgelegt sind. Diejenigen Dokumente (Webseiten), die die Suchmaschine auf der Grundlage ihrer Algorithmen als am relevantesten für dein Keyword bewertet, spielt sie dir dann in den Suchergebnislisten (SERPs) aus.
Wenn du das SEO-Texten beherrschst und die Keywords korrekt verwendest, schaffst du es bei Google & Co. nach ganz oben.
Wählst du die falschen Keywords oder platzierst du die Suchbegriffe nicht an den richtigen Stellen, kann es passieren, dass Google deine Seite gar nicht erst findet.
Was sind Keywords im Marketing?
Im Marketing, insbesondere im Content Marketing, dreht sich mehr oder weniger alles um die „richtigen“ Keywords. Aber warum ist das so? Ganz einfach:
Im Marketing geht es immer darum, die richtige Zielgruppe anzusprechen. Erst, wenn ich weiß, mit welchen Suchanfragen meine ideale Zielgruppe nach mir bzw. nach meinen Dienstleistungen und/oder Produkten sucht, kann ich Content erstellen, der speziell auf diese Zielgruppe zugeschnitten ist. Und nur so gelingt es mir, über Google und andere Suchmaschinen die richtigen Kundinnen und Kunden anzuziehen.
Keywords für SEO und SEA
Um die richtige Zielgruppe über Google und andere Suchmaschinen zu erreichen, setzen wir im Marketing vor allem auf Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA). Beide Methoden sind Spielarten des Suchmaschinenmarketings (SEM) und als solche Teile des Content Marketings. Für erfolgreiches Lead-Marketing, wie es insbesondere im B2B-Business eingesetzt wird, ist es extrem wichtig, die Keywords für SEO und SEA gut aufeinander abzustimmen. Ich nenne das auch gerne Keyword- bzw. Content-Mapping.
Wenn du mehr über das Verhältnis von Suchmaschinenoptimierung und -werbung wissen möchtest, lege ich dir meinen Ratgeber-Artikel SEO vs. SEA ans Herz:
Eigenschaften von Keywords
Bevor wir uns über die verschiedenen Keyword-Arten unterhalten, müssen wir über Eigenschaften sprechen. Ein einzelnes Keyword, ganz egal, aus wie vielen Wörtern es besteht, hat nämlich viele unterschiedliche Eigenschaften.
Und je nachdem, wie deine Marketingmaßnahme aussieht, ob du z.B. organischen Traffic generieren (SEO) oder Google Ads schalten (SEA) willst, interessieren dich manche dieser Eigenschaften mehr als andere. Folgende Eigenschaften findest du bei jedem Keyword:
| Eigenschaften von Keywords | Bedeutung für dich |
| Suchvolumen | Wie oft wird das Keyword gesucht? Ein extrem hohes SV kann z.B. ein Hinweis darauf sein, dass dein Keyword zu generisch ist. |
| Suchintention | Was genau will Anna-Lena erreichen, wenn sie deinen Suchbegriff in Google eintippt? Welche Art von Ergebnis erwartet sie? |
| Klickwahrscheinlichkeit | Wie groß ist der Wettbewerb? Ist das Keyword stark umkämpft? Spielt Google zu diesem Search Term ein Featured Snippet aus? |
| Organic vs. Ads | Werden für dein Keyword Ads ausgespielt? Wie verteilen sich die Klicks zwischen Ads (bezahlten) und organischen (nicht bezahlten) Suchergebnissen? |
| CPC (Cost per Click) | Wie viel kostet ein Klick, wenn du Google Ads auf diesen Suchbegriff schaltest? |
| CPS (Clicks per Search) | Wie viele Ergebnisse klickt Anna-Lena bei einer Suche nach diesem Begriff im Durchschnitt an, bevor sie findet, was sie sucht? |
| Wortanzahl | Wie viele Wörter hat dein Suchbegriff? Head oder Tail (siehe dazu weiter unten) |
| Conversion Potenzial | Wie wahrscheinlich ist es, dass Anna-Lena über dieses Keyword auf deine Website kommt und dort eine Conversion auslöst? |
Arten von Keywords
In der Welt von Marketing und Suchmaschinenoptimierung werden Keywords nach zwei Gesichtspunkten kategorisiert: Nach (1) der Suchintention, die hinter dem Keyword steht, und nach (2) der Länge des Keywords bzw. seinem Grad an Spezifität. Als erstes schauen wir uns die Keyword-Arten nach Suchintention an.
Keyword-Arten nach Suchintention
Es dauert eine Weile, bis man verstanden hat, dass Keyword und Suchintention nicht zwingend identisch sind. Sie können es sein, müssen aber nicht. Vereinfacht gesagt gibt es hauptsächlich drei Intentionen, mit denen Nutzer*innen einen Suchbegriff eingeben:
- Problemlösung: Sie haben ein Problem und suchen nach einer (schnellen) Lösung.
- Information: Sie haben eine Frage und suchen nach der Antwort.
- Bedürfnis: Sie wollen ein Produkt/eine Dienstleistung kaufen und suchen nach einem Anbieter.
Je besser du diese drei Haupt-Intentionen „aufbrechen“ und spezifizieren kannst, desto zielgerichteter kannst du dein Fokus-Keyword auswählen und desto genauer kannst du deinen Content auf deine spezifische Zielgruppe zuschneiden. Aus diesem Grund hat sich die folgende Kategorisierung von Keywords nach Suchintention im Marketing durchgesetzt.
| Keyword-Art | Suchintention | verwendet von/in | Beispiel |
| Informationell | Such nach Informationen; Problemlösung | Ratgeber; Content-Bereiche von kommerziellen Websites; News-Portale | Zunge brennt; Exchange Berechtigungen auslesen; Corona Zahlen Deutschland (News) |
| Transaktional | Aktions- und/oder Kaufabsicht | eher kommerziell; Webseiten im Waren- und Dienstleistungssektor | Urlaub buchen; Film XY Download; gelbe Handschuhe kaufen |
| Kommerziell (Money Keywords) | Kaufabsicht (nicht ausschließlich) | i.d.R. Webseiten im Waren- und Dienstleistungssektor | Angebote Website Design; Online Marketing Firma; Haus kaufen |
| Navigational | User hat ein bestimmtes Ziel (z.B. eine Website, ein Restaurant etc.) | i.d.R. Webseiten im Waren- und Dienstleistungssektor | Snippet Hunter Website; Kindle Store Online |
| Branded (Brand Keywords) | User sucht nach einer bestimmten Marke | Waren- und Dienstleistungssektor | Youtube, Body Shop, BossBabe, Nivea |
| Compound | Kaufabsicht | Waren- und Dienstleistungssektor | Mischung aus Money- und Band-Keywords (z.B. iPhone kaufen) |
| Lokal | User hat ein bestimmtes (räumliches Ziel) | vornehmlich Waren- und Dienstleistungssektor (aber nicht ausschließlich) | Zahnarzt Wien; Bestatter Hamburg; geöffnete Blumenläden St. Pauli |
Keyword-Arten nach Länge
Natürlich ist ein Keyword nicht nur transaktional oder nur lokal. „Geöffnete Blumenläden St. Pauli“ z.B. ist sowohl transaktional (User will Blumen kaufen) als auch lokal (User sucht einen Blumenladen) und in weiterem Sinne natürlich auch kommerziell (Kaufabsicht), wenn auch nicht auf eine bestimmte Brand bezogen.
Die Kunst besteht darin, die wichtigsten Eigenschaften eines Suchbegriffs herauszufiltern, um deine Inhalte entsprechend präzise zuschneiden zu können. Neben den unterschiedlichen Suchintentionen, die hinter einem Keyword stecken können, gibt es noch die Kategorisierung nach der Länge bzw. der Spezifität von Keywords.
Hier unterscheiden wir drei Gruppen:
(1) Head bzw. Short Tail: ein oder maximal zwei Wörter (z.B. Apple, J.K. Rowling)
(2) Mid Tail: in der Regel zwei Wörter (z.B. Schlafzimmerkommode weiß, Haussanierung Kosten, Suchmaschinenoptimierung verstehen)
(3) Long Tail: drei oder mehr Wörter (z.B. Schwimmteich mit Fischen bauen, Keto Rezepte ohne Laktose, Suchbegriffe in der Customer Journey)
Short-, Mid- und Long-Tail-Keywords haben jeweils bestimmte Eigenschaften, die ihre Stellung innerhalb der Customer Journey definieren. Zum Beispiel haben Heads bzw. Short Tails normalerweise ein sehr hohes monatliches Suchvolumen, weil sie sie nicht sehr spezifisch sind. Dafür spielt Google aber auch sehr allgemeine Ergebnisse aus, die sehr weit von einer Conversion des Users entfernt sind.
Keywords in der Customer Journey
Wir schauen uns ein Beispiel an: Apple ist ein sehr allgemeiner Suchbegriff, für den Suchmaschinen dir entsprechend viele Ergebnisse ausspielen. Apple Stores Wien ist bereits spezifischer und fördert weniger Ergebnisse zu Tage. Apple Stores Wien Angebote liefert die wenigsten Vorschläge der drei Suchphrasen, ist aber entsprechend spezifisch und liefert das genaueste Ergebnis. Mehr Informationen über Keywords innerhalb der Customer Journey findest du hier.
Nischenkeywords
Im Zusammenhang mit Long Tail Keywords triffst du häufig auf den Begriff des Nischenkeywords. Das liegt daran, dass Suchanfragen mit langem Tail häufig (nicht immer!) Nischenkeywords sind. Aber Nischenkeywords sind nicht zwingend Long Tail Keywords. Klingt kompliziert, ist es aber nicht. Ein Nischenkeyword zeichnet sich aus durch:
- niedriges Suchvolumen (mit den gängigen Tools häufig nicht einmal messbar)
- hoher Grad an Spezifität
- geringer Wettbewerb
- hohes Conversion-Potenzial
Ein Beispiel: In Deutschland googeln jeden Monat 420 Leute die Phrase „Was ist meine ip Adresse“. Diese Suchanfrage hat fünf Wörter, was sie als Long Tail Keyword ausweist.
Es handelt sich jedoch NICHT um ein Nischenkeyword, da 420 Suchanfragen/Monat kein kleines Suchvolumen sind. Der Begriff „Anwendungssicherheit“ hingegen wird im Monat nur von 30 Deutschen gesucht und ist daher ein Nischenkeyword, obwohl es sich um einen Head (Short Tail) handelt.
Was ist ein Fokus-Keyword?
Mit dem Fokus-Keyword meinen wir das Keyword oder die Key-Phrase, auf die du in der Optimierung den Fokus legst. Mit anderen Worten: Das Keyword, zu dem du deinen Inhalt schreibst. Dabei ist es egal, ob es sich um einen Blogpost oder eine Seite in einem Webshop handelt: Wenn du online gefunden werden willst, solltest du ein Fokus-Keyword verwenden.
Fokus-KWs müssen recht „spitz“, das heißt relativ spezialisiert sein, um sicherzugehen, dass du die richtige Zielgruppe ansprichst und den Search Intent triffst. Es ist deshalb nicht überraschend, dass die meisten Fokus-Keywords Long- oder wenigstens Mid-Tail-Keywords sind. Dein Fokus-Keyword sollte an folgenden Stellen auftauchen:
Wie viele Fokus-Keywords brauche ich?
In den meisten CMS gibt es die Möglichkeit, dein Fokus-Keyword (manchmal auch Fokus-Keyphrase genannt) einzutragen und auf diese Weise automatisch zu überprüfen, ob deine SEO-Optimierung passt oder ob du nachfeilen musst (dazu später mehr).
Bei manchen WordPress-Plugins (z.B. YOAST Premium) hast du die Möglichkeit, neben dem Fokus-Keyword auch weitere Keywords einzutragen. Ich rate davon normalerweise ab – aus folgenden Gründen:
- fehlender Fokus: Wenn du zwingend versuchst, deinen Content auf mehrere verschiedene Keywords zu optimieren, kann es schnell passieren, dass der Inhalt zu „breit“ wird und Google Schwierigkeiten bekommt, ihn einzuordnen.
- unnötig: Wer gute SEO-Texte schreibt, optimiert ohnehin nicht stur auf ein Fokus-Keyword, sondern er oder sie betreibt Themen-Optimierung. Normalerweise bedeutet das, dass dein Content ohnehin alle wichtigen Keywords enthält. Auch ohne, dass du explizit darauf optimierst. Das Fokus-Keyword dient hauptsächlich zur Orientierung und erleichtert die Wettbewerbs-Analyse.
Voice Search Keywords
Seit ein paar Jahren gehen immer mehr Nutzer*innen von der traditionellen Google-Search zur Sprachsuche oder Voice Search über. Das bedeutet auch für die Suche nach den korrekten Keywords einen Wandel, denn via Smartphone, Alexa oder Siri suchen die Menschen anders als über den klassischen Google-Suchschlitz: Voice-Search-Keywords sind länger, „natürlicher“ und beinhalten viele Füllwörter. Wie du die korrekten Suchanfragen für die Sprachsuche recherchierst, erfährst du im Artikel Voice Search Optimierung.
Keywords sind Rudeltiere
Damit dein Text bei Google gut rankt, brauchst du natürlich nicht nur ein gutes Fokus-Keyword. Früher, bevor Suchmaschinen clever wurden, haben manche Webmaster ihr Keyword einfach tausendmal irgendwo (nicht sichtbar) im Code einer Seite versteckt, um Google eine besondere Relevanz zu signalisieren (Keyword-Stuffing). Heute sprechen wir bei solchen Taktiken von Black Hat SEO und werfen ihnen vernichtende Blicke zu. Funktionieren tut es ohnehin nicht mehr, denn „Relevanz“ wird von Google & Co heute ganz anders bewertet.
Qualität vor Quantität
Heute hängt die Relevanz eines Textes u.a. davon ab, wie gut die Keyword-Ausprägung insgesamt ist. Google prüft also nicht nur, wie das Fokus-Keyword auf deiner Seite eingebunden ist, sondern sucht in deinem Text auch nach allen anderen Suchbegriffen, die im Zusammenhang mit deinem Thema wichtig sind. Tools wie SEOLYZE können dir dabei helfen, diese Suchanfragen herauszufinden.
Das Fokus-Keyword für diesen Artikel ist z.B. „Was sind Keywords“. Für diese Keyphrase mache ich in SEOlyze jetzt eine WDF/IDF-Analyse und bekomme eine Auflistung sämtlicher Keywords, die im Zusammenhang mit meinem Fokus-Keyword wichtig sind:
Die Keyword-Recherche
Auf den ersten Blick sieht man einem Keyword nicht an, was alles dranhängt. Anfänger*innen machen daher häufig den Fehler, sich den nächstbesten Suchbegriff zu schnappen, für den sie gerne ranken möchten (z.B. schöne Ohrringe für die Webseite eines Etsy-Shops), und einfach mal draufloszuschreiben. Das böse Erwachsen kommt dann spätestens, wenn die Webseite ein paar Wochen später immer noch nicht in der Google-Suche auftaucht.
Aus diesem Grund kommt die Keyword-Recherche grundsätzlich VOR dem Schreiben. Bei der Recherche stehen dir verschiedene Keyword- bzw. SEO-Tools zur Verfügung. Wenn du für kostenpflichtige Tools kein Budget hast, kannst du auch die kostenfreien Google-SEO-Tools nutzen. Bevor du in die Recherche einsteigst, ist es wichtig, dass du ein Ziel definierst.
Die richtigen Keywords finden
Geht es dir „nur“ darum, Traffic auf deine Webseite zu bekommen, oder möchtest du, dass die Besucher auf deiner Webseite etwas Bestimmtes machen, also eine sog. Conversion auslösen (z.B. einen Termin buchen oder einen Kauf tätigen)?
Es ist wichtig, dein Ziel zu kennen. Anderenfalls weißt du nämlich nicht, wie du dein(e) Keyword(s) auswählen musst. Wie die Keyword-Recherche im Detail funktioniert, erfährst du in meinem Ratgeber-Beitrag Die richtigen Keywords finden.
Keyword Tools
Keyword Tools bieten dir sowohl Hilfestellung, wenn du noch nach einem geeigneten Thema und einem geeigneten Keyword suchst, als auch, wenn du bereits eine Reihe von möglichen Key-Phrases gesammelt hast und jetzt wissen möchtest, ob sie für deine Zwecke tatsächlich geeignet sind. Wenn du bereits Ideen für Keywords hast, kannst du sie mithilfe eines Keyword-Tools überprüfen und erhältst Auskunft darüber,
- wie hoch das Suchvolumen für dieses Keyword in einem spezifischen Land ist,
- welche verwandten Suchanfragen es für dein Keyword gibt (Stichwort Rudeltiere!),
- wie stark umkämpft dein Keyword ist (Wettbewerb) und
- welche Wettbewerber aktuell die besten Positionen belegen.
Wenn du noch auf der Suche nach Themen und Keywords in deinem speziellen Bereich bist, kannst du Keyword-Tools nutzen, um die Webseiten von Wettbewerbern zu analysieren (Konkurrenz-Analyse). Das Tool verrät dir dann,
- für welche Suchbegriffe deine Konkurrenz bei Google & Co. rankt,
- auf welchen Positionen deine Wettbewerber ranken und
- ob es sich lohnt, ebenfalls auf diese Keywords zu gehen (Suchvolumen und Trends).
Tipp: In meinem Ratgeber-Beitrag Wie Google deine SEO unterstützt stelle ich dir 6 SEO-Tools vor, die Google Webseitenbetreibern kostenlos zur Verfügung stellt.
Wo platziert man Keywords?
Wenn du die für dich relevanten Suchanfragen mithilfe der Keyword-Recherche und den gängigen Tools und/oder der Recherche in Google gefunden hast, musst du sie noch an den richtigen Stellen platzieren. Das ist wichtig, um den Suchmaschinen unmissverständlich mitzuteilen, worum es in deinem Artikel geht. Es gibt ein paar strategisch wichtige Stellen, an denen du dein Fokus-Keyword eintragen solltest.
Für den Fall, dass du WordPress verwendest, kannst du das YOAST SEO-Plugin verwenden, um dir diese Arbeit zu erleichtern (mehr Informationen). Achte darauf, dass dein FK-Keyword oder Variationen davon an folgenden Stellen erscheint:
- SEO-Title und Meta-Description
- Überschrift (H1) und Zwischenüberschriften (H2 bis H4)
- URL/Permalink
- Bilder/Grafiken
- Teaser/Einleitung
Keywords in der OnPage-Optimierung
Bei der OnPage-Optimierung geht es um SEO-Maßnahmen, die AUF der Webseite stattfinden. Ziel ist es, den Suchmaschinen deinen Inhalt nicht nur schmackhaft zu machen, sondern ihnen gezielt zu vermitteln, für welchen Search Term eine spezielle Seite (z.B. ein Ratgeber-Beitrag oder eine Seite in einem Webshop) ranken soll. Für möglichst gute Positionen bei Google sollte dein Fokus-Keyword in verschiedenen Bereichen deiner Seite präsent sein.
An erster Stelle steht hier natürlich der Content. Dieser muss für dein Keyword optimiert sein und dem User einen Mehrwert bieten. Das bedeutet, dass er die Suchintention des Nutzers befriedigen und im Idealfall „unique“ sein sollte. Das gilt insbesondere, wenn du einen Unternehmensblog aufbauen willst, um Neukunden zu gewinnen.
Keywords in der OffPage-Optimierung
Die OffPage-Optimierung bezeichnet Maßnahmen, die außerhalb deiner Website erfolgen. Dies betrifft in erster Linie den Aufbau von Backlinks. Das sind Hyperlinks, die von einer anderen Website auf deine Website führen. Das positivste Signal an Google senden Backlinks, deren Ankertext mit dem Fokus-Keyword des Linkziels identisch ist.
Aber Vorsicht: Typische Money-Keywords wie „Jetzt kaufen“ oder „hier bestellen“ sowie eher schwammige Ankertexte à la „mehr Informationen“ oder „klicken Sie hier“ können von Google als Spam wahrgenommen und abgestraft werden.
Keywords & Google Ads (SEA)
Im Zusammenhang mit Google Ads (früher: AdWords) haben Keywords eine etwas andere Bedeutung, da sie im Bereich der Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising oder SEA) mit einem finanziellen Wert belegt sind. Der Adwords Planner zeigt dir ungefähre Klickpreise (CPC = Cost per Click) an, damit du einschätzen kannst, wie viel es dich ungefähr kosten wird, Anzeigen auf diese Suchanfragen zu schalten. Die Anzeigen werden in den Google SERPs über den organischen Suchergebnissen ausgespielt.
Google Ads funktionieren nach dem Bidding-Prinzip: Je mehr du für ein Keyword zu zahlen bereit bist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass du ausgespielt wirst. Aber je öfter ein Nutzer auf deine Anzeige klickt, desto höher klettern deine Kosten.
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