LEADS. Die einen brauchen sie, die anderen versprechen, sie zu beschaffen. Dabei ist Leadgenerierung weder Wissenschaft noch Hexenwerk. Und du brauchst dafür auch kein dreitägiges Inbound-Marketing-Bootcamp, kein kostenloses Hot-Lead-Workbook oder ein gratis Webinar, dem drei Upselling-Mails folgen. Alles, was du zum Leads generieren brauchst, ist eine eigene Website. Und den Rest zeige ich dir in diesem Artikel.
Inhaltsverzeichnis
Wie kann man Leads generieren?
Was wollen wir vom Marketing? Leads! Wann wollen wir das? JETZT!
Damit wäre die erste Frage schon einmal geklärt: Der Lead ist ein Begriff aus dem Marketing. Per Definition ist ein Lead ein Website-Besucher, der sein Interesse an deinem Produkt/deiner Dienstleistung dadurch bekundet, dass er dir seine personenbezogenen Daten überlässt.
In der Regel tut er dies für eine Gegenleistung: Zum Beispiel, um weiterführende Informationen zu erhalten, um an einer Aktion teilzunehmen, um ein sog. „Freebie“ zu erhalten oder in die Verteilerliste für deinen wöchentlichen Newsletter aufgenommen zu werden.
Wir sprechen in diesem Zusammenhang auch von Lead-Marketing.
Leadgenerierung B2B vs. B2C
Bei der Leadgenerierung geht es darum, die richtigen Kunden zu finden. „Richtige“ Kunden meint: Potenzielle Kundinnen und Kunden, die wirklich Interesse an deinem Produkt bzw. an deiner Dienstleistung haben. Der große Unterschied in der Leadgenerierung im B2C-Bereich und der B2B-Leadgeneration ist die Dauer der Kundenreise, auch Customer Journey genannt.
Im B2C-Bereich (Business to Consumer) ist die Kundenreise relativ linear: Der Kunde hat Interesse an einem Produkt bzw. einer Dienstleistung und sucht im Internet nach einem Anbieter. Gefällt ihm der Website-Auftritt, kauft er das Produkt bzw. vereinbart einen Termin.
Im B2B-Bereich, wo es oft um große Summen geht und mehrere Entscheidungsträger an dem Prozess beteiligt sind, vergehen vom ersten Kontakt zwischen potenziellem Kunden und Unternehmen häufig viele Monate, manchmal sogar Jahre.
Wie generiert man Marketing-Leads?
Unternehmen haben verschiedene Möglichkeiten, um Leads zu generieren. Neben der guten alten Mundpropaganda (Empfehlungsmarketing) interessieren uns heute aber vor allem die digitalen Möglichkeiten der Leadgeneration. Fakt ist nämlich, dass du deine potenziellen Kundinnen und Kunden im Internet findest – und sie dich im Idealfall eben auch.
Um deine Zielgruppe auf dich und dein Produkt bzw. deine Dienstleistung aufmerksam zu machen, stehen dir verschiedene Online-Marketing-Kanäle zur Verfügung, darunter Suchmaschinenwerbung, Online-PR, Social Media und Suchmaschinenoptimierung (SEO).
Im B2C-Marketing kommt es an diesem Punkt häufig schon zum Kauf bzw. zur Kontaktaufnahme. Für die B2B-Leadgenerierung kannst du jetzt einen sog. „Lead-Magneten“ einsetzen: Du bietest dem potenziellen Kontakt ein „Goodie“ im Tausch gegen seine Kontaktdaten an. Ein „Goodie“, mit dem Unternehmen Leads generieren, kann z.B. sein:
- Ein Whitepaper, mit dem du dich als Experte/Expertin für dein Thema positionierst.
- Ein Webinar, in dem du dein Wissen/deine Expertise gratis teilst.
- Fachspezifische Inhalte, die ohne die Angabe der Kontaktdaten nicht zugänglich sind.
- Ein Newsletter, der nicht einfach dem Verkauf deines Angebots dient, sondern deinen Leserinnen und Lesern einen echten fachlichen Mehrwert liefert (z.B. mein Snippet-Hunter-Newsletter).
Wie funktioniert Leadgeneration?
In der Leadgeneration nutzen wir verschiedene Kanäle, um das Interesse der Zielgruppe zu wecken. Anschließend setzen wir alles daran, dass das Interesse zum Kauf und aus dem Interessenten ein neuer Kunde wird. Damit die Marketing-Maschinerie im Hintergrund anlaufen und die Zielperson mit personalisierten Kampagnen, Newslettern und Webinar-Einladungen zum Kauf bewegt werden kann, muss zunächst jedoch etwas sehr wichtiges passieren:
Der Interessent muss seine Einwilligung erteilen, kontaktiert zu werden.
Erst in dem Moment, in dem der potenzielle Neukunde seine Daten angibt, wird er für dein Unternehmen zum Lead. Im B2B-Marketing, wo die Customer Journey deutlich komplexer ist als im B2C-Bereich, und wo vom Anfangsinteresse bis zum Kaufabschluss mehrere Jahre vergehen können, wandern die Kundendaten direkt in den Vertrieb.
Es ist Aufgabe des Sales-Teams, einen persönlichen Kontakt herzustellen, und den Prospect von dem Angebot zu überzeugen.
Lead ist nicht gleich Lead
In dem Moment, in dem der Kontakt vom Marketing nach Sales wandert, trennt sich die Spreu vom Weizen: Je nachdem, wie der Lead zustande gekommen ist, hat Sales es nämlich entweder mit jemandem zu tun, der aus Neugierde (oder sogar aus Versehen) auf eine Banner- oder Social-Media-Werbung geklickt hat, und dessen Interesse an deinem Produkt bzw. deinem Angebot bestenfalls oberflächlich ist, ODER mit jemanden, der schon seit Wochen oder Monaten über einen Kauf nachdenkt und im Vorfeld bereits mehrere Touch Points (Berührungspunkte) mit deinem Unternehmen hatte.
Was sind schlechte Leads?
„Schlechte Leads“ sind solche, bei denen von Anfang an nicht viel Interesse an der Dienstleistung vorhanden ist. Ein typisches Beispiel sind Werbungen für E-Books oder Whitepaper auf Social Media. Frag dich doch einfach selbst:
Wie oft hast du dich, Clickbaiting sei Dank, auf einer Landingpage wiedergefunden und als Gegenleistung für deine Kontaktdaten ein Whitepaper oder eine Checkliste runtergeladen, das in dem Moment ganz interessant klang?
Neun von zehn dieser „Feebies“ hast du vermutlich ungelesen wieder gelöscht und dich direkt nach der ersten Newsletter-Email aus dem Verteiler entfernen lassen. Social-Media-Leads sind in der Regel deutlich schwächer als Content Leads, weil der Klick eine Impulsentscheidung ist.
Dem Social-Media-Lead geht weder eine Auseinandersetzung mit dem konkreten Unternehmen, noch eine längere Customer Journey voraus.
Was sind gute Leads?
Ein guter, qualifizierter oder „hot“ Lead ist ein Kontakt, der aus echtem Interesse an deiner Dienstleistung und/oder deinem Produkt heraus entstanden ist. Um einen solchen Lead zu erhalten, ist es wichtig, einen möglichst frühen Touch Point mit deinen potenziellen Kundinnen und Kunden zu kreieren: Du musst schon am Anfang ihrer Customer Journey „einen Fuß in die Tür“ bekommen. Und dafür musst du dort präsent sein, wo 95 % aller Kundenreisen beginnen:
Online! Bei der Web-Suche via Google, Bing oder einer anderen Suchmaschine.
Das gelingt dir, indem du hochwertigen Content für deine Website produzierst: Website-Texte, die die Suchintention deiner Traumkundinnen und Traumkunden bedienen, und Blogartikel, die deinen Leserinnen und Lesern einen echten Mehrwert bieten (ein Problem lösen, eine Frage beantworten, weiterführende Informationen zu einem bestimmten Thema liefern usw.)
Leads generieren über Content
Bei der Leadgenerierung via Content geht es darum, über die gesamte Customer Journey hinweg immer wieder Touch Points mit der Zielgruppe zu kreieren. Oder mit weniger Buzzwords: Im Content-Lead-Marketing holen wir den potenziellen Kunden und die potenzielle Kundin exakt dort ab, wo die beiden gerade stehen.
Wir bieten ihnen also für jede „Stufe“ ihrer Kundenreise exakt auf ihren Informationsbedarf zugeschnittene Inhalte und stellen auf diese Weise sicher, dass sie von Anfang bis Ende immer wieder mit deiner Marke und deinem Angebot in Kontakt kommen.
Das bedeutet, dass du an mindestens drei Punkten der Customer Journey präsent sein musst, die im Marketing häufig mithilfe der AIDA-Formel dargestellt werden:
AIDA = Attention | Interest | Desire | Action
Leads generieren entlang der Customer Journey
Jede Stufe der Kundenreise zeichnet sich durch spezifische Online-Suchen aus: Zu Beginn der Customer Journey googelt dein Wunschkunde entweder nach Lösungen für ein spezifisches Problem (z.B. online Neukunden finden) oder schon nach einer Dienstleistung, aber noch sehr generisch (z.B. SEO oder Online Marketing).
Je mehr Informationen er sich anliest, desto spezifischer werden seine Suchen (z.B. besser ranken in der lokalen Suche). Erst ganz kurz vor der Kaufentscheidung geht es an die konkrete Anbietersuche (z.B. Content Marketing Agentur Wien).
In diesem Moment ist dein potenzieller Neukunde aber schon mit deinem Angebot vertraut: Es hat sich eine Beziehung entwickelt und deine Marke löst ein Wiedererkennen aus:
Hey, auf der Seite habe ich vor drei Wochen doch schon mal gute Informationen bekommen!
Et voilà: Die Wahrscheinlichkeit, dass du noch heute eine Anfrage erhältst bzw. einen qualifizierten Lead generierst, ist gerade um 80 Prozent gestiegen!
Leadgeneration beauftragen
Damit eine Webseite langfristig und zuverlässig Leads generiert, muss das Gesamtpaket aus inhaltlichen, strukturellen und technischen Voraussetzungen passen.
Ein Unternehmensblog zieht keine Neukund:innen an, wenn er nicht für die richtigen Keywords rankt. Und hervorragende Website-Texte sind verschenkte Liebesmüh, wenn die Seite aufgrund von Performance-Problemen nicht ausgespielt wird.
Abhängig vom Zustand und Umfang deiner Webseite begleite ich dich zwischen 4 und 12 Wochen lang und optimiere deinen Webauftritt für die Leadgenerierung.
Wir finden heraus, wie deine Zielgruppe nach deinen Produkten und/oder Dienstleistungen sucht, und an welchen Punkten der Customer Journey wir welchen Content anbieten müssen, damit aus dem Interesse ein Lead wird. Du hast noch Fragen? Schreib mir gerne eine Mail und sichere dir einen Termin für ein kostenloses Erstgespräch.
