Mit der Suchintention, auch Search Intent oder User Intent genannt, bezeichnen wir die Absicht, die hinter der Online-Suche eines User steht: Ist er auf der Suche nach Informationen (Know/informational) oder will er eine Aktion ausführen (Do/transaktional)? Erst, wenn ich die Suchintention kenne, kann ich Website-Texte schreiben (SEO) bzw. eine Ads-Kampagne aufsetzen (SEA), die die richtige Zielgruppe anzieht. (Letzte Aktualisierung im Oktober 2023)
Inhaltsverzeichnis
Was ist die Suchintention? Definition
Per Definition ist die Suchintention die Absicht bzw. das Ziel, das der Suchende verfolgt, wenn er eine Online-Suche via Google, Bing oder eine andere Suchmaschine absetzt. Trotz dieser relativ einfachen Definition wird das Thema Suchintention unter SEOs und Texter:innen noch immer heiß diskutiert. Im Mittelpunkt der Diskussionen steht die Frage, ob Suchintention und Suchanfrage (= Keyword) das gleiche sind. Klare Antwort: nein.
Aber die Absicht (= Intention) hinter der Suchanfrage bestimmt, welcher konkrete Begriff (Keyword, Search Term, Suchbegriff, Key Phrase usw.) in die Google-Suchmaske eingegeben wird.
Welche Arten von Suchanfragen gibt es?
In der SEO-Szene sind sich mehr oder weniger alle einig, dass es verschiedene Arten der Suchintention gibt. Überhaupt nicht einig ist man sich hingegen, mit welchen Kategorien SEOler bzw. Texterinnen und Texter am besten arbeiten sollten.
Ich persönlich arbeite meistens mit der Unterteilung, wie sie in einer Studie der Penn State University vorgeschlagen wird, die sich wiederum auf die Definition des Search Intents nach Rose and Levinson (2004) bezieht:
informational | navigational | transactional
(1) Informational bzw. informationell: Der User möchte etwas wissen, er sucht Informationen.
(2) Transaktional: Der Nutzer möchte eine konkrete Handlung ausführen (z.B. etwas kaufen).
(3) Navigational: Der User ist auf der Suche nach einer Destination (das kann ein physikalischer Ort, aber z.B. auch eine bestimmte Website im Netz sein).
Search Intent nach Google
Da Google mit einem Marktanteil von fast 90 Prozent nach wie vor der Platzhirsch unter den Suchmaschinen ist, schadet es nicht, zu wissen, wie Google die Suchintention definiert. Google definiert den User Intent in den sog. Search Evaluator Guidelines. Diese Guidelines spielen eine wichtige Rolle in der Entwicklung des Such-Algorithmus und sind einer der Gründe dafür, warum Google immer besser darin wird, die Qualität von Webseiten zu bewerten (siehe hierzu auch meinen Blogartikel zum Thema Google E-E-A-T).
Die Quality Rater Guidelines findest du hier. In Punkt 12.7. der Guidelines findet sich die Information, dass Google die Suchabsicht in vier bzw. fünf Kategorien einteilt:
Know | Do | Website | Visit-in-person | Multi-Intent/Divers (Mischung)
Die Suchintention im Marketing
Die Suchintention ist eine sehr wichtige Größe im Marketing, genauer: im sog. Suchmaschinenmarketing, auch SEM genannt (Search Engine Marketing). Der Search Intent zeigt uns nämlich an, wie Inhalte aufbereitet sein müssen, um bei Google ganz oben angezeigt zu werden. Der Grund dafür ist einfach: Googles Ziel ist es, dem User das beste Ergebnis zu liefern, das es im ganzen Internet zu diesem Keyword gibt.
Und das beste Ergebnis ist in der Regel jener Content, der die Suchintention des Users am besten befriedigt.
Du kannst also davon ausgehen, dass das oberste organische (nicht-bezahlte) Ergebnis in den SERPs die höchste Übereinstimmung mit der Suchintention des Nutzers/der Nutzerin hat.
Der Algorithmus ist mittlerweile sogar so schlau, dass er den Search Intent häufig befriedigen kann, OHNE dass der User noch auf ein Ergebnis klicken muss: Die sog. Featured Snippets (auch Antwort-Boxen genannt) beantworten die Frage/das Anliegen des Google-Nutzers direkt auf der Suchergebnisseite. Die Optimierung für Featured Snippets wird also immer wichtiger.
Um bei Google ganz oben zu stehen, reicht es natürlich nicht, nur die Intention zu treffen. Denn um das Ranking zu berechnen, bezieht der Algorithmus die Nutzererfahrung, auch User Experience oder UX genannt, auf der gesamten Webseite mit ein (mehr Informationen über die Wechselwirkungen zwischen UX und SEO).
Der Search Intent in SEO & SEA
In der Suchmaschinenoptimierung (SEO oder Search Engine Optimization) ist die Suchintention wichtig, weil wir die Website-Texte bzw. die Blogartikel so texten, dass sie den Search Intent des Users genau treffen.
In der Suchmaschinenwerbung (SEA oder Search Engine Advertising) ist es wichtig, die Suchintention zu kennen, damit wir die Google Ads richtig formulieren und die richtige Zielseite für die bezahlten Anzeigen hinterlegen können.
Wenn du mehr über das Zusammenspiel von Suchmaschinenwerbung und -optimierung wissen möchtest, lege ich dir meinen Blogartikel SEO vs. SEA: Kosten & Unterschiede ans Herz.
Search Intent & Keyword-Arten
Wann immer wir über die Suchintention sprechen, müssen wir auch über Keyword-Arten bzw. über Keyword-Kategorien sprechen. Warum? Ganz einfach:
Der Search Intent bestimmt darüber, mit welchen Begriffen (Keywords) ein Nutzer/eine Nutzerin die Suche über Google und andere Suchmaschinen absetzt. Deshalb sind die Kategorien, in die wir Keywords unterteilen, den Kategorien der Suchintention sehr ähnlich bzw. sind sie teilweise identisch. Bei Keywords unterscheiden wir drei Kategorien bzw. drei Arten:
Transaktionale Suchanfragen
Transactional Keyword Phrases zeigen dir an, dass der User eine Aktion ausführen möchte. Typische Keyword-Kombinationen wären z.B. SEO-Texte kaufen, Website erstellen lassen usw. Hinter transaktionalen Keywords steht ein transaktionaler Search Intent („Do“).
Informationale Suchanfragen
Informationelle Suchanfragen zeigen dir, dass der Nutzer auf der Suche nach Informationen bzw. Lösungen für ein Problem ist (z.B. Inhalte für SEO optimieren, Kochzeit harte Eier). Informationale Suchanfragen sind in der Regel übrigens tatsächlich Fragen, auch wenn das Fragezeichen fehlt: Wie kann ich Inhalte für SEO optimieren? Wie lang ist die Kochzeit für harte Eier? Es handelt sich also häufig um sog. Long Tail Keywords im Gegensatz zu sog. Short Tail Keywords (Suchanfragen, die aus maximal zwei Wörtern bestehen). Hinter informationalen Keywords steht ein informationaler Search Intent („Know“).
Navigationale Suchanfragen
Navigationale Suchanfragen zeigen dir an, dass der Nutzer nach einer bestimmten Website/einem bestimmten Ort/einem bestimmten Anbieter sucht (z.B. Online-Marketing Agentur Wien, Apple Shop). Hinter navigationalen Suchanfragen steht der navigationale Search Intent („Website“ und „Visit“).
Transaktionale Suchintention – Do
Dass hinter der Do-Suche eine transaktionale Suchintention steht, haben wir bereits gesehen. Der User oder die Userin hat also die Absicht, eine Handlung/eine Aktion auszuführen.
Diese Handlung kann in der Zukunft liegen (z.B. Ich suche jetzt nach einer Agentur in Wien, die ich dann entweder sofort oder zu einem späteren Zeitpunkt beauftrage). Do-Suchen können aber auch die Absicht beschreiben, etwas jetzt sofort zu machen (z.B. sich auf einer Website einloggen; eine App oder ein Programm herunterladen usw.):
Unterkategorie: Device-Action-Suchen
Eine Form von Google-Suche, die immer häufiger wird, und eine Unterform der Do-Suche ist, ist die Device-Action-Suche. Bei Suchen dieser Art besteht die Absicht darin, dass das Mobiltelefon die Aktion für den User auslöst. Eine typische Suchanfrage wäre z.B. „Siri, stell den Timer auf 10 Minuten“ oder „Ok Google, zeig mir einen Bäcker in meiner Nähe“.
Device-Action-Suchen spielen im Marketing nur insofern eine Rolle, als dass vor allem kleinere Dienstleister ihre Webseiten für sog. lokale Suchanfragen optimieren sollten, die heute immer öfter via Device-Action abgesetzt werden (mehr Informationen).
Informationale Suchintention – Know
Informationale Suchanfragen sind Suchen nach Informationen bzw. nach Lösungen. Der User oder die Userin informiert sich also über ein bestimmtes Thema. Nutzer:innen, die informationelle Suchen absetzen, befinden sich normalerweise noch am Anfang ihrer Customer Journey (Kundenreise). Aus diesem Grund verorten wir Know-Suchen im Marketing auch sehr weit oben im Lead-Funnel: Der User ist hier noch weit von einer Conversion entfernt. Ein Beispiel:
Eine Firma für Business Consulting in Wien möchte bei Google besser gefunden werden. Sie sammeln also zuerst einmal Informationen darüber, was man tun muss, um sein Google-Ranking zu verbessern. Dafür setzen sie Know-Suchen ab wie zum Beispiel:
Website bei Google ganz oben anzeigen lassen
Homepage für SEO optimieren
SEO-Texte schreiben lernen
Bei Google besser ranken Kosten
Nachdem sie sich einige Zeit mit dem Thema beschäftigt und festgestellt haben, dass ihnen die Kapazitäten fehlen, ihr Problem selbst zu lösen, fangen sie an, nach einem entsprechenden Dienstleister zu suchen. Jetzt setzen sie also Do-Suchen ab: Sie haben die Absicht, die SEO-Optimierung auszulagern. Sie googeln jetzt also zum Beispiel:
SEO Agentur Wien
SEO Texter Wien
Online-Marketing Agentur Wien
Unterkategorie: Know Simple
Google definiert eine Unterkategorie der informationellen Search Intention: Know Simple. Know Simple queries erwarten eine einfache, eindeutige Antwort.
Als Know Simple wird häufig die Suche nach Fakten bezeichnet. Typische Suchanfragen wären z.B. Harte Eier Kochzeit, Einwohnerzahl Deutschland oder Aussaatzeit Dill. Für Know-Simple-Suchanfragen spielt Google oft ein Featured Snippet aus, das den Search Intent in ein oder zwei kurzen Sätzen bedient – wie z.B. dieses Snippet für einen meiner Blogartikel:
Suchanfragen, die nicht eindeutig zu beantworten oder zu komplex für eine kurze Antwort sind, fallen nicht unter die Know-Simple-Suchintention. Gleiches gilt für Suchanfragen zu sehr kontroversen Themen (z.B. „Welches ist die beste Partei in Österreich?“) oder Search Phrases, bei denen unterschiedliche Nutzer:innen verschiedene Informationen erwarten. „Know Simple“ bedeutet: Hier ist der größte Teil der User sich in Bezug auf die zu erwartende Antwort einig.
Navigationale Suchintention – Website
Hinter der navigationalen Suchintention steht die Absicht, eine bestimmte Website bzw. einen bestimmten Anbieter anzusteuern. Der User kann also sowohl eine konkrete Domain (z.B. select-seo.at) eingeben, als auch einen Markennamen (z.B. Apple).
Brand Kampagnen in Google Ads enthalten häufig navigationale Keywords, aber nicht jedes Keyword mit Markennamen hat automatisch eine navigationale Intention. „Apple Gründungsdatum“ zum Beispiel wäre wieder eine Know-Simple-querie. Auch ein Keyword wie „Damenkleid schwarz 38 H&M“ ist eine navigationale Suchanfrage, weil die Absicht dahinter ist: Ich will wissen, wo ich dieses H&M-Kleid kaufen kann!
Navigationale Suchanfragen – Visit
Google definiert die vierte Kategorie von Search Intents als „Visit-in-person“. Es handelt sich also wieder um eine navigationale Suchintention, allerdings ist der User hier normalerweise auf der Suche nach einem physikalischen Ort. Laut Google werden Visit-in-person-Suchanfragen überwiegend mobil und damit häufig auch via Voice Search abgesetzt.
Visit-in-person-Suchen sind stark standortbezogen: Wo ist der nächste Geldautomat? Wo ist die nächste Apotheke? Welcher Blumenladen hat am Sonntag geöffnet?
Häufig braucht es den standort-bezogenen Zusatz des Users nicht einmal, damit Google Ergebnisse in der Nähe ausspielt. Wenn ich z.B. google Blumenladen Sonntag geöffnet zeigt die Suchmaschine mir automatisch entsprechende Blumenläden in meiner Nähe an. Sehr typisch für Visit-in-Person-Suchen ist auch die Integration von Google Maps:
Auch Google macht Fehler
Google räumt ein, dass Visit-in-person-Suchen oft nicht eindeutig sind bzw. dass die Suchintention dahinter manchmal schwierig herauszufinden ist. Das erste Problem besteht darin, zu entscheiden, ob jemand, der „H & M“ googelt, auf der Suche nach dem Online-Shop oder der nächsten Filiale ist. Gleiches gilt für Suchen nach „IKEA“, „Erste Bank“ oder „Bank Austria“.
In solchen Fällen zieht Google dann oft Daten aus dem lokalen Suchverhalten des User zurate. Dass aber auch das schiefgehen kann sehen wir an folgendem Beispiel: Auf meinem Blog habe ich einen Artikel, der beschreibt, wie man bei Google nach oben kommt (zum Artikel).
In Deutschland hat der Artikel für genau diese Suchanfrage (Bei Google nach oben kommen) ein Featured Snippet. Ich wohne allerdings in Wien und hier gibt es ein Café, das sich am Urban-Loritz-Platz befindet und „Oben“ heißt.
Wenn ich also google: Bei Google nach oben kommen, entscheidet die Suchmaschine, dass mein Search Intent navigational ist, und spielt mir eine Wegbeschreibung zu dem Café aus. Mein Artikel rankt zwar direkt danach auf Platz 1 der organischen Ergebnisse, aber offenbar hält Google es für wahrscheinlicher, dass ich das Café meine:
Multi-Intent-Suchen (Divers)
Bei manchen Suchanfragen ist es sehr eindeutig, welche Suchintention dahinter steht (z.B. grüne Schuhe kaufen Größe 40). Bei anderen lässt es sich leider nicht so eindeutig zuordnen.
Suchen, die aus verschiedenen Intentionen zusammengesetzt sind, nennen wir auch Multi-Intent bzw. diverse Suchen. Je besser du deine Zielgruppe kennst, desto leichter fällt es dir normalerweise, zu entscheiden, welche der möglichen Intentionen für deine Traumkundinnen und Traumkunden am wahrscheinlichsten ist.
Die meisten kostenpflichtigen SEO-Tools kategorisieren die Keywords automatisch. SISTRIX zum Beispiel zeigt für Multi-Intent-Suchen „Ambivalent“ an. Diese Anzeige erscheint immer dann, wenn sich zwei verschiedene Intentionen die Waage halten:
Die Suchanfrage WordPress Keywords hat zu gleichen Teilen einen Know-Simple- und einen Navigationalen Intent. SISTRIX kategorisiert sie deshalb als Multi-Intent. Ich weiß allerdings, dass meine Zielgruppe bei dieser Suchanfrage einen informationalen (Know Simple) Intent hat. Und Google spielt meinen Artikel auch genau dafür aus:
Du siehst: SEO-Tools alleine helfen dir in dieser Frage nicht weiter. Es ist viel wichtiger, dass du deine Zielgruppe sehr gut kennst und verstehst, wie Google „tickt“. Vieles in der Suchmaschinenoptimierung ist Learning by Doing und (ganz wichtig!) Bauchgefühl.
SEO Consultants und Texterinnen und Texter, die sich rein auf ihre Tools verlassen, schaffen es in der Regel NICHT, dass Google sich die Finger nach ihren Webseiten leckt.
Deine Inhalte für Google optimieren
Keine Panik, das Gespür für die Intention hinter einer Suchanfrage entwickelt sich mit der Zeit. Allerdings musst du dafür regelmäßig an deinen Inhalten arbeiten und beobachten, wie die Suchmaschine und deine Nutzerinnen und Nutzer mit deiner Webseite interagieren.
Falls du dafür keine Zeit und/oder keine Lust auf Trial & Error hast, kannst du diese Fragen natürlich auch auslagern. Schreib mir gerne eine Nachricht und wir besprechen in einem kostenlosen Kennenlern-Call, wie ich dich am besten unterstützen kann. Und wenn schon hier bist, dann melde dich am besten auch gleich noch für meinen monatlichen SEO-Newsletter an!
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