Wie Sie 2022 einen Unternehmensblog erstellen

Titelbild eines Artikels darüber, warum Unternehmen einen Unternehmensblog erstellen sollten.
Unternehmen, die online Kunden gewinnen wollen, brauchen Reichweite. Und dafür brauchen sie wertvolle Inhalte. Wir schauen uns an, wie KMU einen Unternehmensblog erstellen sollten.

Was haben IKEA, die kleine Wiener IT-Schmiede und jede Digitalagentur auf der Welt gemeinsam? Den Unternehmensblog! Aber ist Corporate Blogging überhaupt noch zeitgemäß? Liest das überhaupt jemand? Und wie muss man einen Unternehmensblog erstellen, damit er für Kundenakquise funktioniert? Ich stelle Ihnen erfolgreiche Beispiele für Corporate Blogging vor und verrate, wie der Unternehmensblog zum wertvollsten Marketinginstrument wird. Wenig Zeit? Hier geht’s zur Zusammenfassung!

Inhaltsverzeichnis

Warum Unternehmensblog erstellen?

Die erste Frage, die der CFO der Marketing-Chefin stellt: Was genau bringt es uns, einen Blog aufzubauen? In Zahlen, bitte! Die meisten Marketer argumentieren in dieser Situation mit dem Brand-Aufbau. Und es stimmt: Ein Unternehmensblog mit großer Reichweite stärkt den Brand und macht die Marke einer größeren Öffentlichkeit bekannt. Aber er kann noch so viel mehr!

Der Corporate Blog ist eines der effektivsten Marketinginstrumente, die Unternehmen zur Verfügung stehen. Und das lässt sich sogar mit konkreten Zahlen belegen, Herr CFO!

Was ist ein Unternehmensblog?

Per Definition ist der Unternehmensblog der Weblog eines Unternehmens. Er verhilft der Webseite zu mehr organischem Traffic und einer besseren Sichtbarkeit in den SERPs von Google & Co. Als solcher ist der Corporate Blog ein wichtiges Asset im Content- und Inbound-Marketing. Er sorgt dafür, dass Unternehmen online von ihrer Zielgruppe gefunden werden.

Der Corporate Blog ist NICHT …

… ein PR-Blog, auf dem regelmäßig Informationen über das Unternehmen (z.B. neue Produkte, Partnerschaften usw.) gepostet werden.

… eine Recruiting-Plattform, auf der Mitarbeiter zu Wort kommen und das Image des Unternehmens transportieren (Employer Branding).

Der Blog als Marketinginstrument

Das Internet wimmelt von Blogs. Neben den Plattformen, die dem Privatvergnügen dienen und in variierender Qualität vom Fliegenfischen, Reisezielen für Gothics und den besten Sprüchen von Karl Lagerfeld erzählen, gibt es noch die Nischen-Blogs, die meistens dem Affiliate-Marketing dienen.

Das heißt, der Betreiber schaltet auf seinem Blog Werbeanzeigen und verdient eine Provision, wenn seine Leser*innen das beworbene Produkt kaufen.

Der Corporate Blog ist eines der mächtigsten Marketingwerkzeuge, weil er eben NICHT auf Affiliate-Links setzt. Im Unterschied zum Nischen-Blog findet die Conversion beim Unternehmensblog erst später statt: Wenn der Leser ÜBER den Blog auf das Angebot des Unternehmens aufmerksam geworden ist:

Grafik, die darstellt, wie ein Unternehmensblog für die Kundengewinnung funktioniert.
Der Unternehmensblog dient dazu, Besucher über Google auf die Unternehmenswebseite zu ziehen und in Leads umzuwandeln.

Wie funktioniert der Unternehmensblog für die Kundengewinnung?

Wie aus mehr Website-Besuchern am Ende mehr Kunden bzw. mehr Umsatz wird, hängt von der Art des Unternehmens ab. Den kürzesten „Funnel“ haben Online Shops, da sie den organischen Traffic über den Blog hereinholen und auf den Produktseiten direkt in Käufe umwandeln können. In diesem Fall ist die Conversion, die mithilfe des Corporate Blogs erzeugt wird, der direkte Kauf.

Der häufigere Fall ist allerdings die Umwandlung von Organischem Traffic in Leads. Ein Lead entsteht z.B., wenn ein Website-Besucher eine Anfrage für eine Erstberatung oder eine Preisanfrage stellt, ein Whitepaper herunterlädt, sich für ein Webinar anmeldet oder den Newsletter abonniert. Die Leads in Kunden und letzten Endes in Umsätze zu verwandeln, ist dann Aufgabe des Vertriebsteams.

Organische Leads sind qualifizierte Leads

Lead ist nicht gleich Lead. Das weiß jedes Unternehmen, das Erfahrungen mit Lead-Kauf gemacht hat. Es gibt viele Anbieter, die ihre Datensätze über Gewinnspiele oder ähnliches generieren und anschließend für viel Geld an interessierte Unternehmen verkaufen. Diese nutzen die Kontaktdaten, um potenzielle Kundschaft anzusprechen (E-Mail-Marketing und Direktmailing).

Erfolgreiche Abschlüsse sind hier aber die absolute Ausnahme, weil es sich um unqualifizierte Leads handelt. Das bedeutet, dass die gekauften Kontakte nie ein Interesse an der angebotenen Dienstleistung gezeigt haben. Bei Leads, die über Unternehmensblogs und organischen Traffic zustande kommen, ist das anders: Der Besucher zeigt sein Interesse an dem Produkt oder der Dienstleistung, indem er

  • eine direkte Anfrage stellt.
  • einen Termin für eine Beratung bucht.
  • den Newsletter abonniert.
  • ein Whitepaper herunterlädt.
  • eine Preis- oder Testanfrage (z.B. bei Software-Produkten) stellt.
  • sich für ein Webinar anmeldet und dann auch teilnimmt.

Welche Themen behandelt der Corporate Blog?

Als Instrument zur Leadgenerierung funktioniert der Corporate Blog nur, wenn er thematisch zur Dienstleistung des Unternehmens passt. Idealerweise nutzen Unternehmen den Blog, um sich als Experten für ihr Thema zu positionieren – und zwar sowohl bei der aktuellen Kundschaft, als auch bei potenziellen Kund*innen und bei Google. Der sinnvollste Weg, um das zu erreichen, ist ein Service-Blog.

Ein Service-Blog bietet den Leser*innen Expertise sowie wertvolle Tipps und Tricks rund um ein bestimmtes Thema. Die Inhalte müssen unique sein und einen deutlichen Mehrwert bieten (dazu später mehr).

B2B Corporate Blogs

Der Aufbau von B2B-Blogs ist eine besondere Herausforderung. Während wir es im B2C-Bereich in der Regel mit einer relativ „spitzen“ Zielgruppe bzw. einer konkreten Buyer Persona zu tun haben, auf die sich die Inhalte sehr gut zuschneiden lassen, muss der B2B-Blog eine breitere Zielgruppe mit verschiedenen Informationsbedürfnissen ansprechen. Weitere Eigenheiten der B2B-Branche sind z.B.:

  • Die Zielgruppe besteht in vielen Fällen selbst aus Experten, was bedeutet, dass die inhaltlichen Ansprüche deutlich höher sind als bei einer B2C-Zielgruppe.
  • B2B-Kund*innen haben in der Regel einen erhöhten Informationsbedarf.
  • Im B2B-Sektor ist die Customer Journey deutlich komplexer und häufig deutlich länger als im B2C-Bereich, was die Auswertung der Marketingaktivitäten erschwert.
  • B2B-Blogs haben häufig mit einem höheren Wettbewerb, u.a. durch Google Ads, zu kämpfen. Ohne professionelle Unterstützung ist es für Corporate Blogs im B2B-Bereich also schwieriger, Sichtbarkeit bei Google zu gewinnen.

Corporate-Blog-Beispiele

Beispiele für erfolgreiche Unternehmensblogs sind z.B. die Plattformen von IKEA, Kununu und ASOS. Bei IKEA geht es um Produktneuheiten und Preisoffensiven, aber auch um gesellschaftliche Trend-Themen wie Achtsamkeit, Nachhaltigkeit, Meditation und Zero Waste:

Screenshot des IKEA Blogs als Beispiel für erfolgreiche Unternehmensblogs.
Der Corporate Blog von IKEA setzt auf gesellschaftliche Trend-Themen, um Reichweite und Sichtbarkeit zu generieren.

Kununu positioniert sich über den Unternehmensblog als Experte für alles, was mit Job & Arbeitswelt zu tun hat: Verdienst du genug? Was ist ein toxisches Betriebsklima?

Welches Unternehmen passt zu deiner Persönlichkeit? Der ASOS Style Feed nutzt die thematischen Evergreens Beauty & Mode, um Reichweite zu generieren und die Brand Awareness zu steigern. Weitere Beispiele für erfolgreiche Corporate Blogs finden Sie hier (u.a. Apple, Disney und Bayer).

Corporate Blogs in Nischen (B2B)

Nun sind IKEA, ASOS und Kununu natürlich große Namen und ihre Blogs sind sehr bekannt. Das hat zu der falschen Annahme geführt, Corporate Blogs seien nur für große Brands geeignet und würden sich für Soloselbstständige und KMUs nicht rechnen. Dabei ist das Gegenteil der Fall: Der Unternehmensblog ist GERADE für Firmen, die kein unendliches Marketingbudget haben, ein sehr effizienter Kanal.

Tatsächlich nutzen die großen Marken den Blog sogar überwiegend für Brand Awareness, während thematisch spezialisierte Unternehmensblogs kleiner Unternehmen hauptsächlich zur Kundengewinnung eingesetzt werden.

Ein gutes Beispiel ist der B2B-Blog eines Software-Unternehmens, für das ich 2020/21 die Content-Strategie implementiert und umgesetzt habe. Ziel der Strategie war es, das Unternehmen als Experte für alles zu positionieren, was mit Identity Access Management, Fileserver und Cyber-Security im weitesten Sinne zu tun hat.

Dafür haben wir in erster Linie auf Nischen-Keywords gesetzt mit dem Ziel, so viel Featured Content wie möglich zu generieren. Nach ca. neun Monaten hatte sich der organische Traffic des Unternehmens um 130 Prozent gesteigert und der Unternehmensblog rankte für alle relevanten Keywords bei Google ganz oben:

Unternehmensblog Beispiel für Nischenseiten
Der Unternehmensblog sorgt dafür, dass Ihre Zielgruppe bei allen relevanten Suchen NICHT an Ihrem Angebot vorbeikommt!

Der gesteigerte Traffic schlug sich für das Unternehmen in proportional gesteigerten Anfragen nieder, die trotz einer sehr langen und komplexen Customer Journey eindeutig der optimierten organischen Sichtbarkeit und Reichweite zugeordnet werden konnten.

B2C Unternehmensblog – Beispiel

Ein anderes Beispiel für einen sehr guten Nischen-Blog ist der österreichische Bestatter benu. Benu führt einen professionellen Corporate Blog mit eigener Redaktion rund um die Themen Bestattung, Vorsorgen & Erbe und hat für alle relevanten Suchanfragen eine hervorragende Sichtbarkeit in der organischen Suche. Ein Großteil des Traffics generiert der Unternehmensblog auch hier über Featured Snippets wie dieses für das KeywordBegräbniskosten“:

Featured Snippet Beispiel B2C
Wer das Featured Snippet für ein bestimmtes Keyword bekommt, bekommt auch den Großteil des Traffics auf seine Webseite.

Welche Vorteile hat ein Blog für Unternehmen?

Corporate Blogging funktioniert nur dann für die Kundenakquise, wenn es professionell und strategisch betrieben wird. Ein Blog, in dem ab und an über Produktneuheiten oder die Teilnahme an Messen berichtet wird, interessiert niemanden.

Wer sich durch wertvollen Content und gezielten Mehrwert für die User aber als Experte für sein Thema/seine Dienstleistung positioniert, kann durch den Unternehmensblog

  • mehr Reichweite und Sichtbarkeit über Suchmaschinen erreichen.
  • sichtbarer werden als die Konkurrenz.
  • den Website-Traffic und die Interaktionsrate deutlich steigern.
  • die eigene Marke bekannt(er) machen.
  • Kundenbindung betreiben.
  • hochwertige, qualifizierte Leads genieren.
  • mehr Kunden gewinnen und den Umsatz dauerhaft steigern.
  • potenzielle Kund*innen am richtigen Punkt ihrer Customer Journey ansprechen.

Unternehmensblog erstellen – so geht’s!

(1) Ressourcen prüfen

Um einen erfolgreichen Unternehmensblog aufzubauen, der Neukunden generiert und Bestandskunden enger an das Unternehmen bindet, benötigen Sie drei Dinge:

  1. Zeit bzw. personelle Ressourcen
  2. Expertise im Bereich SEO (Suchmaschinenoptimierung)
  3. Initiales Investment für die Domäne, das Hosting, notwendige Plugins und Content-Erstellung.

Wichtig ist, dass es jemanden im Unternehmen gibt, der für den Unternehmensblog verantwortlich ist. Wenn Sie die Redaktion In-House abwickeln möchten, sollten Sie eine/n Content Manager/in einstellen.

Falls Sie Ihren Blog von einem Profi aufbauen lassen möchten, um möglichst schnell Sichtbarkeit und Leads zu generieren, brauchen Sie trotzdem jemanden, der die neuen Inhalte einpflegt und dafür sorgt, dass die Beiträge veröffentlicht werden.

(2) Grundlagen schaffen

Der Unternehmensblog funktioniert nur dann für die Kundenakquise, wenn die Inhalte über Suchmaschinen wie Google & Co. gut funktionieren. Das bedeutet, dass die Blogartikel bei der Online-Suche für relevante Keywords an guten Positionen ausgespielt werden müssen. Aber um bei Google nach oben zu kommen, benötigst du Expertise im Bereich Suchmaschinenoptimierung (SEO). Diese kannst du dir entweder selbst aneignen bzw. in deinem Unternehmen aufbauen, oder du beauftragst einen Profi.

Was?DIYProfi
SEO-optimierte InhalteSEO-Texte schreiben lernenSEO-Texte kaufen
Technische SEOTechnical SEO ChecklisteSEO-Check
MaintenanceSEO lernenlaufende Betreuung
Wer schnell Sichtbarkeit aufbauen und Leads generieren will, sollte auf professionelle Unterstützung setzen.

Kann ich die Inhalte mit Google Ads pushen?

Es gibt zwei Möglichkeiten, bei Google ganz oben zu stehen: Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA). Wer auf SEO verzichten und die Inhalte stattdessen mit bezahlten Anzeigen pushen will, sollte folgendes bedenken:

  • Die Conversion Rate über SEO ist deutlich höher als die Conversion Rate über SEA.
  • SEA generiert nur so lange Sichtbarkeit, wie du zahlst.
  • SEA verbessert deine Inhalte nicht. Du brauchst aber gute Inhalte, damit deine Websitebesucher zu Kund*innen werden.

Du brauchst mehr Informationen? In dem Beitrag SEO vs. SEA habe ich für dich zusammengefasst, wann der Einsatz von bezahlten Anzeigen sinnvoll ist und wann nicht.

(3) Zielgruppe definieren

Die Zielgruppe für einen B2C-Unternehmensblog ist relativ schnell definiert, denn es handelt sich um die gleiche Zielgruppe, auf die auch das Produktmarketing ausgerichtet ist. Idealerweise solltest du aber nicht nur mit einer Zielgruppe im Kopf arbeiten, sondern mit einer konkreten Buyer Persona. Wie man diese definiert, haben die KollegInnen von Hubspot in diesem Artikel ausführlich beschrieben.

Zielgruppe für B2B Blog definieren

Für Corporate Blogs in der B2B-Branche ist es wichtig, ALLE Entscheidungsträger anzusprechen. Hier kauft keine einzelne Privatperson, sondern die Kauf- bzw. Investitionsentscheidung kann an verschiedenen Stellen im Unternehmen getroffen werden: von der Geschäftsführung über den Head of Marketing oder die Vertriebsleitung bis hin zu weiteren Schlüsselstellen in den verschiedenen Fachabteilungen.

Du musst also klären, wie deine Zielgruppe Kaufentscheidungen trifft, und welche Personen an diesem Entscheidungsprozess konkret beteiligt sind. Sobald du das weißt, kannst du Inhalte planen, die diese Personen im Unternehmen zielgerichtet ansprechen.

(4) Content-Strategie erarbeiten

Die Content-Strategie ist das Herzstück des Unternehmensblogs. Ohne Strategie sinken deine Chancen auf ein gutes Ranking bei Google. Außerdem wirst du dich spätestens nach zwei Monaten fragen, über was um Himmels Willen du schreiben sollst.

Am Beginn der strategischen Ausrichtung steht die Keyword-Recherche: Für welche Suchanfragen sollen deine Inhalte von deiner Zielgruppe gefunden werden? Weitere wichtige Überlegungen im Zuge der Content-Strategie sind:

  • Ist es sinnvoll, den Content in Kategorien aufzuteilen?
  • Bietet sich die Arbeit mit Cornerstone Content an?
  • Wie möchten Sie Ihre LeserInnen ansprechen (Tonalität)?
  • Wie soll Ihr Unternehmensblog optisch aussehen (Aufbau & Design)?

Sie können Ihre Strategie selbst erarbeiten (hier geht es zu einer sehr guten Anleitung von Evergreen Media), oder Sie schreiben mir eine Nachricht und wir überlegen gemeinsam, welche Inhalte Sie benötigen, um Ihre Webseite online an die Spitze zu bringen.

(5) Redaktionsplan erstellen

Damit die Kundenakquise über Suchmaschinen funktioniert, ist es wichtig, dass Ihr Unternehmensblog regelmäßig mit neuen Inhalten versorgt wird. Idealerweise lassen Sie ihn erst dann indexieren, wenn die Struktur feststeht und mindestens 20 hochwertige Content-Seiten online sind.

Nach dem Launch sollten Sie eine Frequenz für neue Beiträge festlegen. Je höher die Frequenz, desto schneller wächst Ihr Blog und desto schneller sammeln Sie auch Google-Rankings. Allerdings sollte die Qualität nicht unter der Frequenz leiden.

Zwei qualitativ hochwertige Blogartikel pro Monat sind besser als vier mittelmäßige, denn Google straft sogenannten Thin Content ebenso rigoros mit schlechteren Rankings ab wie Duplicate Content.

(6) In-House-Expertise nutzen

Es ist gar nicht so einfach, regelmäßig Beiträge mit Mehrwert zu generieren. Aus diesem Grund sollten Sie jede Expertise nutzen, die Ihnen zur Verfügung steht. Da Sie sich mit Ihrem Blog als Experte für Ihr Thema/Ihre Dienstleistung etablieren wollen, sollten Sie die Experten aus den Fachabteilungen mitbloggen lassen. Häufig kann sich der Vertrieb z.B. viel besser in die Zielgruppe hineinversetzen als das Marketing, weil die Vertriebskollegen genau wissen, wo auf Kundenseite der Schuh drückt.

Das heißt natürlich nicht, dass der Vertriebler die Artikel schreiben muss. Aber es sollte einen Austausch zwischen Marketing und Fachabteilungen geben, damit die ziel- und lösungsorientierte Ansprache gelingt. Eine andere Möglichkeit wäre, die Artikel von einem inhaltlichen Experten schreiben und anschließend so überarbeiten zu lassen, dass sie auch über Google funktionieren.

(7) Inhalte über Social Media pushen

Nicht jedes Unternehmen braucht eine Social-Media-Präsenz, um Reichweite aufzubauen. Warum das so ist, können Sie in epischer Länge hier nachlesen. Für den Moment nur so viel: Social Media funktioniert für manche Branchen besser als für andere. Finanzdienstleister z.B. sind für ihre Zielgruppe glaubwürdiger, wenn Sie einen Expertenstatus bei Google & Co. aufbauen (mehr Informationen über Online-Marketing für Finanzdienstleister), als wenn sie täglich bei Instagram oder Facebook posten.

Im Zusammenhang mit dem Auf- und Ausbau Ihres Unternehmensblogs kann Social Media allerdings sehr nützlich sein: Sie können Ihre Kanäle nutzen, um Leser für Ihre Bloginhalte zu finden. Das ist v.a. in der Anfangsphase nützlich, wenn sich die Rankings erst langsam aufbauen. Machen Sie Ihre Inhalte zunächst im Kreise Ihrer Follower bekannt: Wenig Leser sind besser als gar keine Leser!

Achten Sie auf qualitativ hochwertige Inhalte, die den Lesern einen echten Mehrwert bieten. Je interessanter Ihre Artikel sind, desto mehr werden sie gelesen, geteilt & weiteren Usern vorgeschlagen. Ein gutes Beispiel für Content, der sich über Social Media wunderbar teilen lässt, ist der Blog der Bank N26:

Screenshot des Blogs der Bank N26 zum Thema Unternehmensblog erstellen
Das Geheimnis eines Ratgebers, der wirklich gelesen wird? Er muss den Lesern wichtige Fragen beantworten!

Was bringt ein Corporate Blog? Zusammenfassung

Corporate Blogging ist, sofern es professionell betrieben wird, eine nachhaltige und kosteneffiziente Marketingmaßnahme. Im Gegensatz zu bezahlten Anzeigen (Ads) sind die Kosten zu Beginn zwar größer, weil Sie die strategische Planung und Ausführung entweder extern beauftragen oder die notwendige Expertise im Unternehmen aufbauen müssen, aber dafür profitieren Sie durch einen guten Unternehmensblog langfristig von guten organischen Positionen für Ihre relevanten Keywords.

Dem Social-Media-Marketing gegenüber hat Corporate Blogging den Vorteil, dass die Artikel FÜR IMMER im Internet bleiben und dort Kundenakquise betreiben. Ein Posting auf Instagram, Facebook oder LinkedIn hingegen verschwindet spätestens nach 24 Stunden im Feed-Nirvana (mehr Informationen).

Grafik darüber, ab wann sich ein Blog für Unternehmen rentiert.
Der Unternehmensblog ist auf nachhaltiges, langfristiges Wachstum ausgelegt.

Noch mehr Marketing-Tipps

Der Corporate Blog ist nicht nur ein wichtiges Instrument für die Kundengewinnung, sondern er ist auch eine extrem wertvolle Ressource für Ihr restliches Marketing. Die Artikel, die Sie für Google erstellen, können Sie nämlich mehrfach verwenden, indem Sie sie z.B. als Postings für Ihre Social-Media-Kanäle recyceln. Aus einem Blogartikel können Sie im Laufe von drei Monaten locker 20-30 weitere Content-Formate erstellen.

Auf diese Weise verbinden Sie nicht nur Suchmaschinenmarketing- und Social-Media-Marketing miteinander, sondern Sie können für Ihren Corporate Blog zusätzlich Social Signals generieren, die positiven Einfluss auf den Page Rank haben.

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ÜBER MICH

Ich bin Nele Nikolaisen, Werbetexterin & SEO Consultant aus Wien.
Auf meinem No-Bullshit-SEO-Blog teile ich meine Erfahrungen aus 7+ Jahren auf Seite 1 und übersetze die Buzzwords der SEO-Szene in echte Menschensprache.

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Nele Nikolaisen
Nele Nikolaisen ist SEO Consultant und Expertin für suchmaschinenoptimierte Inhalte. Privat ist sie Bücherfreundin mit Thomas-Mann-Faible, Cineastin mit Horror-Spleen und begeisterte Mama von 78 Grünpflanzen und einer Zaubernuss. Auf Select SEO teilt sie ihre Erfahrungen im Kampf um die besten Positionen bei Google und gibt Insider-Tipps rund um Content Creation, Storytelling und das Schreiben von verdammt guten SEO-Texten.

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