YMYL steht für Your money, your life. Als YMYL-Seiten bezeichnen wir Webseiten mit besonders sensiblen Inhalten, die echte Auswirkungen auf das Leben der User haben können (z.B. gesundheitlich oder finanziell), und die daher von Google besonders gründlich geprüft werden. Das bedeutet, dass Seitenbetreiber aus YMYL-Branchen im SEO-Bereich höhere Anforderungen erfüllen müssen als andere. Wir schauen uns an, wie YMYL-SEO funktioniert, und was es mit den Begriffen Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit auf sich hat.
Inhaltsverzeichnis
Was bedeutet YMYL?
Bei YMYL-Webseiten dreht sich alles um die Themen und Inhalte, von denen ein gewisser Risikofaktor für die Userinnen und User ausgeht. Dies betrifft insbesondere die Bereiche Gesundheit, finanzielle Stabilität und Recht. Mit anderen Worten: Alle Bereiche, die entweder unser Leben oder unseren Geldbeutel betreffen (your money or your life).
Google wertet diese Inhalte als „sensibel“, weil missverständliche oder falsche Informationen bei YMYL-Fragestellungen im schlimmsten Fall ernsthafte negative Folgen für die Userinnen und User oder andere Menschen haben können.
Für Unternehmen, deren Webseiten YMYL-Inhalte behandeln, bedeutet diese strenge Prüfung durch Google, dass sie im Bereich der Suchmaschinenoptimierung oder SEO (Search Engine Optimization) besonders sorgfältig arbeiten müssen. Der Fokus sollte hier auf der Qualität des Contents liegen, der idealerweise von fachlichen Expert:innen verfasst sein sollte.
Was sind YMYL-Themen?
Bis Juli 2022 war Your money, your life noch sehr stark an bestimmte Branchen gebunden. Als „typische“ Your-money-your-life-Branche galt etwa die Finanzbranche. Im Juli 2022 hat Google die Qualitätsrichtlinien allerdings noch einmal überarbeitet. Seither sprechen wir nicht mehr so sehr von YMYL-Branchen, sondern vielmehr von YMYL-Themen.
YMYL-Themen sind solche, von denen Schadenspotenzial ausgeht. Dieser Schaden kann der Person drohen, die die Inhalte konsumiert. Er kann aber auch anderen Personen drohen durch die Person, die den fraglichen Inhalt konsumiert hat.
Ein klares YMYL-Thema wäre zum Beispiel die Berichterstattung über einen Gewaltakt – weil diese Berichterstattung in der Bevölkerung potenziell Aktionen auslösen könnte, die wiederum andere Menschen in Gefahr bringen. Ähnliches gilt für die Berichterstattung über Wahlprognosen und -ergebnisse. Weitere YMYL-Themen könnten sein:
- Ratgeber-Artikel für Aktionen mit hohem Risikofaktor (z.B. eine Anleitung darüber, wie man einen Kaminofen im DIY-Modus anschließt).
- Seiten, die rechtliche Angelegenheiten erörtern.
- Websites, in denen es um finanzielle Themen wie Altersvorsorge, Trading usw. geht.
- Ratgeber, in denen es um Fragen wie Kindererziehung oder Krankenpflege geht.
- Artikel, in denen es um Themen wie (mentale) Gesundheit, Ernährung usw. geht.
- Newsportale (aufgrund der Gefahr, die von Fake News ausgeht)
Eine spezielle Kategorie von YMYL-Websites sind Webseiten, bei denen tatsächlich finanzielle Transaktionen getätigt werden (z.B. Online Shops oder Online-Banking-Anbieter). In Bezug auf die besondere Sorgfalt, mit der Google Websites prüft, die mit Online Shops verbunden sind, heißt es in den Quality Rater Guidelines (dazu unten mehr):
„Users need high quality information from authoritative sources when researching products, especially when products are expensive or represent a major investment/important life event. […] When buying products, users need websites they can trust: good reputation, extensive customer service support etc.“
Search Quality Evaluator Guidelines
YMYL SEO – was heißt das?
Wenn wir von YMYL SEO sprechen, dann meinen wir damit die Suchmaschinenoptimierung für Your-money-your-life-Themen. Grundsätzlich unterscheidet sich YMYL SEO also nicht von der „normalen“ Suchmaschinenoptimierung oder Search Engine Optimization:
SEO ist die Grundvoraussetzung dafür, dass eine Webseite für relevante Keywords bei Google ganz oben ausgespielt wird. Aber eine Website kommt natürlich nicht „einfach so“ in den SERPs nach ganz oben: Google und andere Suchmaschinen wollen Userin und User zu ihrer Suchanfrage das beste und relevanteste Ergebnis liefern, das das Internet zu bieten hat.
Aus diesem Grund geht Google besonders hart gegen „schlechten“ Content vor.
Wie das geht? Ganz einfach: Im Google-Algorithmus ist eine Art Sicherheitsmechanismus gegen „schlechten“, das heißt normalerweise faktisch falschen, irreführenden und schädlichen bzw. schädigenden, Content verankert. Google selbst bezeichnet diese Fähigkeit mit dem Acronym E-A-T bzw. E-E-A-T.
Was ist Google E-A-T/E-E-A-T?
E-A-T ist kein Rankingfaktor, sondern ein Konzept. Als „Geißel der SEOs“ wurde es zwar erst im Rahmen des Medic-Updates 2018 bekannt, weil damals viele große Seiten massive Rankingverluste erlitten, aber E-A-T ist schon lange Bestandteil von Googles Core Algorithmus. Das Acronym steht für Expertise, Authority und Trust(worthiness).
Im Dezember 2022 hat Google das Konzept um einen neuen Faktor erweitert: Experience. Seitdem sprechen wir von Google E-E-A-T.
Du kannst dir Google E-E-A-T als eine Art Content-Polizei vorstellen. Der Grund, warum E-E-A-T als Konzept existiert, ist folgender: Weil Google um jeden Preis vermeiden will, unpassende, falsche oder gar peinliche Suchergebnisse auszuspielen. Dass das Konzept funktioniert, sehen wir unter anderem an dem Phänomen „Dr. Google“:
Eigentlich weiß jede:r, dass es keine gute Idee ist, Symptome wie Kopfschmerzen oder Ohrensausen zu googeln. Warum tun wir es dann trotzdem? Ganz einfach:
Weil wir es gewohnt sind, dass Google auch (und gerade!) Fragen zu sensiblen Themen wie Gesundheit effizient beantwortet. In den meisten Fällen müssen wir nämlich noch nicht einmal auf die Webseite klicken, sondern bekommen unsere Antwort direkt in den SERPs präsentiert (Featured Snippet):
Schauen wir uns die Webseite, die hier als Featured Snippet ausgespielt wird, genauer an, dann sehen wir, dass es sich um eine Website mit sehr viel und qualitativ sehr hochwertigem Content handelt. Die einzelnen Beiträge werden von Fachexperten und Fachexpertinnen verfasst, deren Expertise auch auf anderen vertrauenswürdigen Websites ausgewiesen ist.
Mit anderen Worten: Es handelt sich um eine Webseite mit einem sehr hohen E-E-A-T-Niveau. Unser Vertrauen in Dr. Google ist also gerechtfertigt.
Wie prüft Google die Content-Qualität?
Google prüft die Content-Qualität (= das E-E-A-T-Niveau) für JEDE Webseite. Ausgenommen sind lediglich Webseiten, bei denen von Anfang an klar ist, dass sie keinen „Beneficial Purpose“ (= nützlichen Zweck) verfolgen. Beispiel wären etwa Scam-Seiten, bei denen hinter jedem Link ein Shop versteckt ist, oder Low-Content-Seiten, auf denen es von Ads und Affiliate-Links wimmelt.
Bei Webseiten, deren „Beneficial Purpose“ Google bereits festgestellt hat, prüft die Suchmaschine als nächstes das EEAT-Niveau, um die Qualität der Seite bewerten zu können.
Erfahrung, Expertise, Autorität u. Vertrauenswürdigkeit
- Erfahrung: Inwiefern hat der Autor/die Autorin des MC (= Main Content) direkte Erfahrung mit dem Thema (z.B. langjährige Praxiserfahrung, einschlägige Ausbildungen usw.). Inwiefern ist diese Erfahrung auf der Website angegeben und inwiefern wird sie an anderer Stelle des Internets (andere Webseiten, Verzeichnisse usw.) bestätigt?
- Expertise: Inwiefern ist der Autor/die Autorin des MC (= Main Content) auf einer Webseite Experte/Expertin auf diesem speziellen Gebiet? Inwiefern gibt die Webseite Auskunft über die Art und Weise der Expertise (z.B. Referenzen und/oder eine aussagekräftige Bio)?
- Autorität: Ist der Autor/die Autorin des MC (= Main Content) eine Autorität auf ihrem Gebiet? Inwiefern ist die Webseite in ihrer Nische bekannt? Verweisen andere Quellen auf diese Seite und/oder den Autor/die Autorin?
- Vertrauenswürdigkeit: Ist der Autor/die Autorin bzw. die Webseite in der thematischen Nische etabliert? Ist der MC (= Main Content) konsistent hochwertig oder gibt es z.B. Seiten mit eindeutig gekauften Links und/oder minderwertigem Content?
Aber wie bewertet Google eigentlich, ob jemand eine „Autorität“ auf einem Gebiet ist? Oder ob eine Seite einen „vertrauenswürdigen Eindruck“ (Trustworthiness) macht? Ganz einfach:
Google fragt echte Menschen, wie gut (oder schlecht) sie eine Website bewerten!
Echte Menschen, die im Auftrag des Suchmaschinengiganten die Qualität von Websites bewerten: Die sog. „Quality Rater“. Für diesen Job gibt Google den Ratern ein Regelwerk an die Hand: die Search Quality Evaluator Guidelines.
Was sind die Quality Rater Guidelines?
Die Quality Rater Guidelines sind, sehr zum Verdruss vieler SEOs, keine Liste von Rankingfaktoren, die Webseitenbetreiber einfach abarbeiten könnten. Sie zeigen allerdings sehr deutlich, was Google in Bezug auf die Qualität einer Webseite wichtig ist:
Google gibt vor, welche Maßstäbe die „Search Quality Rater“ bei der Bewertung anlegen sollen. Ziel ist es, Muster herauszulesen, und besser zu verstehen, warum eine Webseite als qualitativ hochwertig/minderwertig oder als relevant/nicht relevant eingestuft wird. Diese Erkenntnisse fließen in die Weiterentwicklung des Algorithmus ein, der auf diese Weise immer „menschlicher“ wird.
Die Seitenqualität steht und fällt mit dem Content
Die Quality Rater Guidelines machen sehr deutlich, dass sich Google bei der Bewertung von Websites in erster Linie am Content orientiert.
Technische Kriterien wie Pagespeed, SSL oder mobile Optimierung fließen zwar ebenfalls ins Ranking ein, weil sie Einfluss auf die User Experience haben, aber die Qualität einer Webseite (Page Quality Rating) bemisst Google nach dem EAT-Niveau des sog. „Main Content“:
Strengere Prüfung von YMYL-Inhalten
Wie wir gesehen haben, ist E-E-A-T Googles Strategie gegen schlechten, irreführenden und/oder gefährlichen Content im Internet. Was nach moralischen Grundsätzen klingt, hat in Wahrheit rein existenzielle Gründe:
Google geht es um das Vertrauen der User.
Denn was wäre die größte und mächtigste Suchmaschine der Welt ohne diejenigen, die sie tagtäglich verwenden? In einem Whitepaper von 2019 mit dem Titel „How Google Fights Disinformation“ erläutert Google die EEAT-Kriterien mit folgenden Worten:
„Our approach to tackling disinformation in our […] services is based around a framework of three strategies: make quality count in our ranking systems, counteract malicious actors, and give users more context.“
How Google Fights Disinformation (Whitepaper)
In Googles Kampf gegen irreführende, falsche und/oder gefährliche Informationen stehen Webseiten mit YMYL-Themen aufgrund ihrer sensiblen Inhalte ganz besonders auf dem Prüfstand.
Es muss zwar jede Webseite, die in den SERPs gute Rankings erreichen soll, die E-E-A-T-Kriterien erfüllen, aber von Your-Money-Your-Life-Seiten erwartet Google ein noch höheres EEAT-Niveau als von Seiten mit nicht-sensiblen Inhalten:
Warum YMYL-Webseiten es doppelt schwer haben
Für Betreiber von Pages mit Your-Money-Your-Life-Inhalten ist es doppelt schwierig, an die Spitze der organischen Suchergebnisse zu gelangen. Sie müssen nämlich nicht nur die strengen Qualitätsanforderungen von Google erfüllen, was bedeutet, dass sie ein besonders hohes EEAT-Niveau erreichen müssen, sondern sie müssen sich gleichzeitig auch gegen eine besonders starke Konkurrenz der Mitbewerber durchsetzen.
Your-Money-Your-Life-Branchen wie Finance oder FinTech sind, gerade weil sie die wichtigsten Bereiche unseres Lebens betreffen, nämlich auch die Bereiche, in denen besonders viel Umsatz zu machen ist. Und das bedeutet, dass sie in Sachen Marketing extrem kompetitiv sind.
Wer für YMYL-Themen die SERPs rocken will, muss sich gegen Brands und Unternehmen mit hohen Marketingbudgets, guten Strategien und viel Expertise in den Bereichen Suchmaschinenoptimierung und Markenaufbau durchsetzen.
YMYL SEO – so klappt das Ranking!
Je kompetitiver eine Branche ist, desto wichtiger ist es, dass Webseitenbetreiber jede einzelne Stellschraube nutzen, die ihnen im Kampf um die besten Positionen einen Vorteil verschaffen kann. Wir wissen, dass Googles Core-Algorithmus darauf ausgerichtet ist, den User zufriedenzustellen. Optimierung für Google ist also immer Optimierung für die Nutzerfahrung oder UX (mehr Informationen über die Bedeutung der UX in der SEO). In der SEO für YMYL-Webseiten konzentrieren wir uns auf drei Bereiche, die die UX wesentlich beeinflussen:
1. Die Technische Performance legt das Fundament
Hä? Heißt es nicht immer, Content ist King? Absolut. Webseiten ohne Content sind nichts als eine Ansammlung von farbigen Blobs und netten Bildern. Ohne Content gibt es nichts, was Google crawlen, indexieren, bewerten und ranken kann.
Aber die technische Performance liefert die Grundlage dafür, dass der Content konsumiert wird. Eine Seite kann noch so guten Content haben: Wenn sie 10 Sekunden braucht, um sich aufzubauen, springt der User noch vor dem ersten Satz ab.
In Branchen ohne starke Konkurrenz, wo die meisten Anbieter kein Budget für Marketing haben und alles mehr oder weniger selbst machen, können auch Webseiten mit einer schlechten technischen Performance funktionieren. Ganz einfach deshalb, weil der User nicht viel Auswahl hat bzw. das Marketing der Wettbewerber auch nicht professionell ist. Aber in YMYL-Branchen kostet jede zusätzliche Sekunde Ladezeit das Business User – und damit Umsatz. Ganz einfach deshalb, weil andere es besser machen.
Aus diesem Grund ist die technische Optimierung die erste wichtige Stellschraube, an der wir im YMYL SEO drehen können, um die User Experience zu optimieren. Wir sorgen dafür, dass
- sich die wichtigsten Inhalte der Seite in Sekundenbruchteilen laden.
- die Webseite in jedem Format und auf jedem mobilen Endgerät funktioniert.
- die Verbindung sicher ist (SSL).
- es auf der Seite keine broken Links gibt.
- keine 404-Fehler ausgespielt werden.
- alle Weiterleitungen sinnvoll sind und dem User einen Mehrwert bieten.
2. Content is King!
Die ausgezeichnete technische Performance sorgt dafür, dass der Content einer Webseite schnell und sauber ausgeliefert wird. Ab diesem Moment ist es Aufgabe des Contents, den User zu überzeugen. Für YMYL-Seiten gilt dies in besonderer Weise:
Da Themen wie Finanzen, Gesundheit oder Kindererziehung uns besonders am Herzen liegen, wollen wir auch dementsprechend abgeholt werden. Von einer „guten“ Webseite erwarten wir uns
- Antworten auf unsere Fragen bzw. die Lösung des Problems, das wir gegoogelt haben.
- keine 08/15-Antworten, die wir auf allen anderen Webseiten zu diesem Thema auch finden.
- Inhalte, die unsere Bedürfnisse erkennen und sie befriedigen.
- eine gute interne Verlinkung, damit wir weitere Inhalte leichter konsumieren können.
- Content, der uns emotional berührt.
- Content, der für uns kreiert wurde, und nicht für die Suchmaschine.
- Freude und Genuss beim Lesen.
Google EEAT räumt endgültig mit lieblos gestalteten Webseiten und Billig-Content auf: Wer in einer YMYL-Branche die Suchergebnisse dominieren will, muss entweder viel Zeit oder viel Budget in qualitativ hochwertigen, User-zentrierten Content investieren:
3. So beweisen YMYL-Seiten Autorität und Expertise
Wie wir gesehen haben, sind eine ausgezeichnete technische Performance und qualitativ hochwertiger, User-zentrierter Content auf jeder Webseite erforderlich, um eine gute UX zu gewährleisten. Your-Money-Your-Life-Seiten müssen aber noch ein wenig mehr leisten, um Google davon zu überzeugen, dass sie ein sehr gutes Ranking verdienen:
Sie müssen dafür sorgen, dass direkt erkennbar ist, wer auf der Seite für den (Main) Content verantwortlich ist, und müssen zufriedenstellende Informationen darüber bereitstellen, warum diese Person Experte/in auf ihrem Gebiet ist:
Für Webseitenbetreiber, die in YMYL-Nischen gut ranken wollen, bedeutet dies zunächst einmal, dass sie besonders transparent sein müssen. Schreibt der Betreiber der Webseite auch den Content, muss dies klar zu erkennen und die erforderliche Expertise ausgewiesen sein (z.B. auf der „Über mich“-Seite oder in der Autoren-Box).
Handelt es sich um eine Webseite, auf der die Inhalte von unterschiedlichen Autorinnen und Autoren verfasst werden, müssen auch deren Credentials transparent kommuniziert werden.
Es reicht allerdings nicht, Expertise und Autorität nur auf der eigenen Webseite auszuweisen. Aus diesem Grund hält Google die Quality Rater in den Guidelines explizit dazu an, unabhängige Quellen zu recherchieren, in denen die Expertise des Content Creators bestätigt wird:
- Publikationen zu dem jeweiligen YMYL-Thema, die öffentlich zugänglich sind.
- Publikationen zu dem jeweiligen YMYL-Thema, die innerhalb der wissenschaftlichen Gemeinschaft bekannt sind (zum Beispiel Publikationen zu wichtigen Forschungsfragen in der Medizin).
- Entsprechende Präsenzen bei Social Media (z.B. LinkedIn).
- Öffentliche Auftritte als Experte/Expertin für das jeweilige Thema.
Ein wunderbares Beispiel dafür, was passiert, wenn Webseitenbetreiber E-A-T vernachlässigen, ist die Homepage der Flat Earth Society, die von Google mit dem niedrigsten Quality-Score bewertet wurde, weil sie „unsubstantiated theories/claims“ enthält:
Braucht YMYL SEO echte Experten?
Es folgt die Frage, die jedem Betreiber einer YMYL-Seite auf der Seele brennt: Muss ich meine medizinischen, rechtlichen oder finanztechnischen Inhalte zukünftig von studierten Medizinern, Rechtsanwälten und Finanzberatern schreiben lassen? Die ehrliche Antwort: Ja – und nein.
Erstens weist Google in den Guidelines ausdrücklich darauf hin, dass es es auch so etwas wie „Alltagsexpert:innen“ gibt, die qualitativ hochwertige Informationen zu einem YMYL-Thema liefern und aufgrund ihrer Erfahrung mit diesem Thema als Expertinnen und Experten betrachtet werden können:
Zweitens müssen wir unterscheiden zwischen der Person, die den Content schreibt, und der Person, die für den Content verantwortlich ist. Im Falle von Your-Money-Your-Life-Webseiten können (und sollten!) dies nämlich verschiedene Personen sein. Der Grund liegt auf der Hand:
Was Mediziner, Rechtsanwälte und Finanzberater an Expertise in ihrem Fachbereich mitbringen, fehlt ihnen an Expertise im Schreiben von Texten, die über Google funktionieren.
Ein Beispiel: Ein Text über Identity und Access Management (IAM) ist noch kein guter Text, nur weil er von einem IAM-Experten geschrieben wurde. Er ist dann gut, wenn er umfangreich recherchiert ist, das Thema für den User aufbereitet und exakt die Suchintention (Search Intent) trifft.
Um das zu schaffen, muss man aber kein Experte für IAM sein. Man muss Experte oder Expertin für das Schreiben von SEO-Texten sein.
Ranking-Tipps für Betreiber von YMYL-Seiten
Google verlangt von YMYL-Webseiten, dass ihre Inhalte einen gewissen fachlichen Erfahrungsschatz widerspiegeln (Experience), dass sie qualitativ hochwertig sind (Expertise) und dass jemand, der nachweislich Experte auf diesem Gebiet ist (Authority), für die Richtigkeit der Informationen einsteht. Nur so kann sich beim User und bei der Userin Vertrauen in die Inhalte aufbauen (Trustworthiness). Das muss aber nicht bedeuten, dass wir den Chirurgen aus dem OP holen, ihm einen Laptop in die Hand drücken und ihn YMYL-Content verfassen lassen.
Stattdessen sollten Betreiber von Pages mit sensiblen Inhalten ihre Texte von Profis für SEO-Content schreiben und anschließend von Expert:innen prüfen lassen.
Die Strategie, um mit YMYL-Themen online gefunden zu werden, sieht also folgendermaßen aus:
- Lass deine Inhalte von jemandem schreiben, der Erfahrung mit inhaltlich anspruchsvollen Themen UND SEO für YMYL-Branchen hat. Nur so kannst du sicherstellen, dass die Texte über Google gut funktionieren.
- Übertrag einem echten Experten (z.B. einem studierten Mediziner, Rechtsanwalt oder Finanzberater) die Verantwortung für deinen Content und lass ihn sämtliche Texte gegenlesen.
- Etabliere „deinen“ Experten nicht nur auf deiner Webseite, sondern auch anderweitig (Community-Aufbau, Gastartikel usw.)
- Sorg dafür, dass die Nachweise über die Autorität „deines“ Experten gut auffindbar sind (z.B. über eine kurze Bio).
- Mach „deinen“ Experten sichtbar (z.B. in Form von Interviews und/oder Podcasts).
YMYL SEO mit Profi
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