YMYL SEO: Ranken, wo’s richtig schwierig wird

Bei Geld hört die Freundschaft auf, das weiß auch Google. Aus diesem Grund prüft und testet die Suchmaschine Webseiten mit besonders sensiblen Inhalten, die echte Auswirkungen auf das Leben der User haben können (z.B. gesundheitlich oder finanziell), besonders gründlich.

Für Betreiber solcher Your-Money-Your-Life-Seiten bedeutet dies deutlich höhere Anforderungen an die Suchmaschinenoptimierung. Wir schauen uns an, wie YMYL-SEO funktioniert, und warum die User Experience dabei eine entscheidende Rolle spielt. Keine Zeit? Hier geht’s zur Zusammenfassung! (Zuletzt aktualisiert am 14.09.2022.)

YMYL SEO – was heißt das?

Suchmaschinenoptimierung oder Search Engine Optimization (kurz SEO) ist die Grundvoraussetzung dafür, dass eine Webseite für relevante Keywords bei Google ganz oben ausgespielt wird. „Relevante“ Keywords sind solche Suchanfragen, die für den Betreiber der Webseite wichtig sind. Eine Nageldesignerin mit Studio in Wien möchte z.B. für Keywords wie „Nagelstudio Wien“ oder „Nageldesign Wien“ gefunden werden.

Ich wiederum möchte, dass meine Seite für Suchanfragen wie „SEO Texterin Wien“ oder „SEO Consultant“ rankt. Das gelingt mir aber nur, wenn ich Google von der Relevanz meiner Webseite für diese Suchanfragen überzeuge.

Handelt es sich um eine YMYL-Webseite, wird diese Aufgabe NOCH schwieriger: Wo es um sensible Inhalte mit potenziell problematischen Auswirkungen geht, hat Google nämlich einen besonders hohen Qualitätsanspruch.

Was will Google?

Google und andere Suchmaschinen wollen Userin und User zu ihrer Suchanfrage das beste und relevanteste Ergebnis liefern, das das Internet zu bieten hat.

Aus diesem Grund rollt der Suchmaschinengigant auch laufend neue Updates aus: Google arbeitet seit Jahren fieberhaft daran, den Algorithmus menschlicher zu machen. Langzeitziel ist es, dass der Google-Algorithmus Webseiten mit User-Augen liest und versteht, wie die Bewertung von Relevanz und Qualität zustande kommt. Das ist auch der Grund dafür, warum die Updates in den letzten zehn Jahren immer User-zentrierter geworden sind:

• Penguin-Update (2012): Das Penguin-Update hat 2012 endgültig mit sogenanntem „Webspam“ aufgeräumt. Techniken wie Keyword-Stuffing, Cloaking oder gekaufte Backlinks, die Usern Relevanz vorgaukeln, können seither sogar zu einer Abstrafung durch Google führen. Die Folge war für viele Betreiber ein massiver Sichtbarkeitsverlust.
• Medic-Update (2018): Das Medic-Update verdankt seinen Namen der falschen Annahme, dass Google hier die Gesundheitsbranche „ins Visier genommen“ habe. Tatsächlich ging es 2018 aber auch schon darum, sensible Inhalte stärker zu prüfen, um das Vertrauen der User in Googles Ranking nicht zu gefährden. Dieser Trend hat sich in den Core Updates 2020 und 2021 weiter fortgesetzt.
• BERT-Update (2019): Mit dem BERT-Update hat Google dem Algorithmus NLP (Natural Language Processing) beigebracht, um die Suchanfragen von Nutzer:innen noch besser verstehen und verarbeiten zu können.

Schließlich hat Google in den Core Updates von Mai und Juni 2021 unter anderem die Page Experience (= Nutzerlebnis auf einer Webseite) als Rankingfaktor bestätigt und ihr mit den sogenannten Core Web Vitals, die Webseitenbetreiber über die Search Console einsehen können, sogar konkrete Kennzahlen zugeordnet.

Suchmaschinenoptimierung ist UX-Optimierung

Obwohl der Suchmaschinengigant die konkreten Faktoren, die die Positionierung einer Webseite in den SERPs beeinflussen, nicht offenlegt, stimmen Experten darin überein, dass die wichtigsten Rankingfaktoren in erster Linie darauf abzielen, den User glücklich zu machen. Es ist kein Zufall, dass Google und andere Suchmaschinen Webseiten bevorzugen, die

• sich schnell aufbauen (Pagespeed oder Ladegeschwindigkeit).
• die Erwartungshaltung in Bezug auf den Aufbau einer Webseite erfüllen (überschaubare Navigation, nicht zu viele Ebenen, sinnvolle Kategorisierungen).
• auf jedem mobilen Endgerät gut funktionieren (responsive sind).
• den Search Intent (Suchintention) genau bedienen.
• den Sachverhalt/das Thema klar und gut verständlich abhandeln.
• gut geschriebene Inhalte mit Mehrwert bieten.

Wenn SEOs also an der Technik schrauben, um die Seite noch ein wenig schneller zu machen (technisches SEO), stundenlang die SERPs checken, um die Suchintention hinter den Keywords zu verstehen (Keyword-Recherche), sich für Gastbeiträge bewerben, um hochwertige Backlinks aufzubauen, und in professionellen SEO-Content investieren, dann sind das natürlich alles wichtige Maßnahmen im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung.

Letzten Endes verfolgt aber jede dieser Maßnahmen das gleiche Ziel: Die Webseite so zu optimieren, dass der User klickt, den Content konsumiert, eine Conversion auslöst (z.B. eine Anfrage stellt), möglichst lange oben bleibt und später wiederkommt. Mit anderen Worten:

Suchmaschinenoptimierung ist die Optimierung für das Nutzerlebnis (UX).

Was bedeutet YMYL?

YMYL steht für Your Money, Your Life. Bei Webseiten, die unter diese Kategorie fallen, dreht sich alles um die Themen, die uns Menschen besonders am Herzen liegen, und mit denen zugleich ein gewisser Risikofaktor verbunden ist. Google wertet diese Inhalte als „sensibel“, weil missverständliche oder falsche Informationen bei YMYL-Fragestellungen im schlimmsten Fall negative Folgen für die gesundheitliche oder finanzielle Situation der Userinnen und User haben können. Beispiele für YMYL-Inhalte wären etwa:

• Ratgeber-Artikel für Aktionen mit hohem Risikofaktor (z.B. eine Anleitung darüber, wie man einen Kaminofen im DIY-Modus anschließt).
• Seiten, die rechtliche Angelegenheiten erörtern.
• Websites, in denen es um finanzielle Themen wie Altersvorsorge, Trading usw. geht.
• Ratgeber, in denen es um Fragen wie Kindererziehung oder Krankenpflege geht.
• Artikel, in denen es um Themen wie mentale Gesundheit, Ernährung usw. geht.
• Blogs, die Tipps zur beruflichen Weiterentwicklung geben (Coaching etc.)
• Newsportale (aufgrund der Gefahr, die von Fake News ausgeht)

Eine spezielle Kategorie von YMYL-Websites sind Webseiten, bei denen tatsächlich finanzielle Transaktionen getätigt werden (z.B. Online Shops oder Online-Banking-Anbieter). In Bezug auf die besondere Sorgfalt, mit der Google Websites prüft, die mit Online Shops verbunden sind, heißt es in den Quality Rater Guidelines (dazu unten mehr):

„Users need high quality information from authoritative sources when researching products, especially when products are expensive or represent a major investment/important life event. […] When buying products, users need websites they can trust: good reputation, extensive customer service support etc.“

Quality Rater Guidelines

YMYL-Websites & Google E-A-T

Jede/r weiß, dass es keine gute Idee ist, Symptome wie Kopfschmerzen oder Ohrensausen zu googeln. Warum tun wir es dann trotzdem? Ganz einfach: Weil wir es gewohnt sind, dass Google unsere Fragen beantwortet. In vielen Fällen müssen wir noch nicht einmal auf die Webseite klicken, sondern bekommen unsere Antwort direkt in den SERPs präsentiert (Featured Snippet):

Unser Vertrauen in „Dr. Google“ kommt natürlich nicht von ungefähr: Die Fähigkeit, qualitativ guten Content von qualitativ schlechtem Content zu unterscheiden, ist Bestandteil von Google Core. Es gehört also zu den konstituierenden Bausteinen des Algorithmus. Google selbst bezeichnet diese Fähigkeit mit dem Acronym E-A-T.

E-A-T = Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness.

EAT ist kein Rankingfaktor, sondern ein Konzept. Als „Geißel der SEOs“ wurde es zwar erst im Rahmen des Medic-Updates 2018 bekannt, weil damals viele große Seiten massive Rankingverluste erlitten, aber EAT ist schon lange Bestandteil von Googles Core Algorithmus.

Und das aus einem einfachen Grund: Weil Google um jeden Preis vermeiden will, unpassende, falsche oder gar peinliche Suchergebnisse auszuspielen (hier geht’s zu meinem super-detaillierten Artikel über Google E-A-T).

Wie prüft Google das EAT-Niveau?

Google prüft das E-A-T-Niveau für JEDE Webseite. Ausgenommen sind lediglich Webseiten, bei denen von Anfang an klar ist, dass sie keinen „Beneficial Purpose“ (= nützlichen Zweck) verfolgen. Beispiel wären etwa Scam-Seiten, bei denen hinter jedem Link ein Shop versteckt ist, oder Low-Content-Seiten, auf denen es von Ads und Affiliate-Links wimmelt.

Bei Webseiten, deren „Beneficial Purpose“ Google bereits festgestellt hat, prüft die Suchmaschine als nächstes das EAT-Niveau, um die Qualität der Seite bewerten zu können. Dabei stehen folgende Fragen im Vordergrund:

1. Expertise: Inwiefern ist der Autor/die Autorin des MC (= Main Content) auf einer Webseite Experte/Expertin auf diesem speziellen Gebiet? Inwiefern gibt die Webseite Auskunft über die Art und Weise der Expertise (z.B. Referenzen und/oder eine aussagekräftige Bio)?
2. Autorität: Ist der Autor/die Autorin des MC (= Main Content) eine Autorität auf ihrem Gebiet? Inwiefern ist die Webseite in ihrer Nische bekannt? Verweisen andere Quellen auf diese Seite und/oder den Autor/die Autorin?
3. Vertrauenswürdigkeit: Ist der Autor/die Autorin bzw. die Webseite in der thematischen Nische etabliert? Ist der MC (= Main Content) konsistent hochwertig oder gibt es z.B. Seiten mit eindeutig gekauften Links und/oder minderwertigem Content?

Aber wie bewertet Google eigentlich, ob jemand eine „Autorität“ auf einem Gebiet ist? Oder ob eine Seite einen „vertrauenswürdigen Eindruck“ (Trustworthiness) macht?

Ganz einfach: Google fragt echte Menschen! Echte Menschen, die im Auftrag des Suchmaschinengiganten die Qualität von Websites bewerten: Die sog. „Quality Rater“. Für diesen Job gibt Google den Ratern ein Regelwerk an die Hand: die Quality Rater Guidelines.

Was sind die Quality Rater Guidelines?

Die Quality Rater Guidelines sind, sehr zum Verdruss vieler SEOs, keine Liste von Rankingfaktoren, die Webseitenbetreiber einfach abarbeiten könnten. Sie zeigen allerdings sehr deutlich, was Google in Bezug auf die Qualität einer Webseite wichtig ist:

Google gibt vor, welche Maßstäbe die „Search Quality Rater“ bei der Bewertung anlegen sollen. Ziel ist es, Muster herauszulesen, und besser zu verstehen, warum eine Webseite als qualitativ hochwertig/minderwertig oder als relevant/nicht relevant eingestuft wird. Diese Erkenntnisse fließen in die Weiterentwicklung des Algorithmus ein, der auf diese Weise immer „menschlicher“ wird.

Die Seitenqualität steht und fällt mit dem Content

Die Quality Rater Guidelines machen sehr deutlich, dass sich Google bei der Bewertung von Websites in erster Linie am Content orientiert.

Technische Kriterien wie Pagespeed, SSL oder mobile Optimierung fließen zwar ebenfalls ins Ranking ein, weil sie Einfluss auf die User Experience haben, aber die Qualität einer Webseite (Page Quality Rating) bemisst Google nach dem EAT-Niveau des sog. „Main Content“:

Strengere Prüfung von YMYL-Inhalten

Wie wir gesehen haben, ist E-A-T Googles Strategie gegen schlechten, irreführenden und/oder gefährlichen Content im Internet. Was nach moralischen Grundsätzen klingt, hat in Wahrheit rein existenzielle Gründe: Google geht es um das Vertrauen der User. Denn was wäre die größte und mächtigste Suchmaschine der Welt ohne diejenigen, die sie tagtäglich verwenden?

In einem Whitepaper von 2019 mit dem Titel „How Google Fights Disinformation“ erläutert Google die drei EAT-Kriterien mit folgenden Worten:

„Our approach to tackling disinformation in our […] services is based around a framework of three strategies: make quality count in our ranking systems, counteract malicious actors, and give users more context.“

How Google Fights Disinformation (Whitepaper)

In Googles Kampf gegen irreführende, falsche und/oder gefährliche Informationen stehen YMYL-Webseiten aufgrund ihrer sensiblen Inhalte ganz besonders auf dem Prüfstand. Es muss zwar jede Webseite, die in den SERPs gute Rankings erreichen soll, die E-A-T-Kriterien erfüllen, aber von Your-Money-Your-Life-Seiten erwartet Google ein noch höheres EAT-Niveau als von Seiten mit nicht-sensiblen Inhalten:

Warum YMYL-Webseiten es doppelt schwer haben

Für Betreiber von Pages mit Your-Money-Your-Life-Inhalten ist es doppelt schwierig, an die Spitze der organischen Suchergebnisse zu gelangen. Sie müssen nämlich nicht nur die strengen Qualitätsanforderungen von Google erfüllen, was bedeutet, dass sie ein besonders hohes EAT-Niveau erreichen müssen, sondern sie müssen sich gleichzeitig auch gegen eine besonders starke Konkurrenz der Mitbewerber durchsetzen.

Your-Money-Your-Life-Branchen wie Finance oder FinTech sind, gerade weil sie die wichtigsten Bereiche unseres Lebens betreffen, nämlich auch die Bereiche, in denen besonders viel Umsatz zu machen ist. Und das bedeutet, dass sie in Sachen Marketing extrem kompetitiv sind.

Wer für YMYL-Themen die SERPs rocken will, muss sich gegen Brands und Unternehmen mit hohen Marketingbudgets, guten Strategien und viel Expertise in den Bereichen Suchmaschinenoptimierung und Markenaufbau durchsetzen.

YMYL SEO – so klappt das Ranking!

Je kompetitiver eine Branche ist, desto wichtiger ist es, dass Webseitenbetreiber jede einzelne Stellschraube nutzen, die ihnen im Kampf um die besten Positionen einen Vorteil verschaffen kann. Wir wissen, dass Googles Core-Algorithmus darauf ausgerichtet ist, den User zufriedenzustellen. Optimierung für Google (= Suchmaschinenoptimierung) ist also immer Optimierung für die Nutzerfahrung oder UX. In der SEO für YMYL-Webseiten konzentrieren wir uns auf drei Bereiche, die die UX wesentlich beeinflussen:

1. Technische Performance
2. Inhaltliche Qualität
3. Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit

1. Die Technische Performance legt das Fundament

Hä? Heißt es nicht immer, Content ist King? Absolut. Webseiten ohne Content sind nichts als eine Ansammlung von farbigen Blobs und netten Bildern. Ohne Content gibt es nichts, was Google crawlen, indexieren, bewerten und ranken kann.

Aber die technische Performance liefert die Grundlage dafür, dass der Content konsumiert wird. Eine Seite kann noch so guten Content haben: Wenn sie 10 Sekunden braucht, um sich aufzubauen, springt der User noch vor dem ersten Satz ab.

In Branchen ohne starke Konkurrenz, wo die meisten Anbieter kein Budget für Marketing haben und alles mehr oder weniger selbst machen, können auch Webseiten mit einer schlechten technischen Performance funktionieren. Ganz einfach deshalb, weil der User nicht viel Auswahl hat bzw. das Marketing der Wettbewerber auch nicht professionell ist. Aber in YMYL-Branchen kostet jede zusätzliche Sekunde Ladezeit das Business User – und damit Umsatz. Ganz einfach deshalb, weil andere es besser machen.

Aus diesem Grund ist die technische Optimierung die erste wichtige Stellschraube, an der wir im YMYL SEO drehen können, um die User Experience zu optimieren. Wir sorgen dafür, dass

• sich die wichtigsten Inhalte der Seite in Sekundenbruchteilen laden.
• die Webseite in jedem Format und auf jedem mobilen Endgerät funktioniert.
• die Verbindung sicher ist (SSL).
• es auf der Seite keine broken Links gibt.
• keine 404-Fehler ausgespielt werden.
• alle Weiterleitungen sinnvoll sind und dem User einen Mehrwert bieten.

2. Content is King!

Die ausgezeichnete technische Performance sorgt dafür, dass der Content einer Webseite schnell und sauber ausgeliefert wird. Ab diesem Moment ist es Aufgabe des Contents, den User zu überzeugen. Für YMYL-Seiten gilt dies in besonderer Weise: Da Themen wie Finanzen, Gesundheit oder Kindererziehung uns besonders am Herzen liegen, wollen wir auch dementsprechend abgeholt werden. Von einer „guten“ Webseite erwarten wir uns

• Antworten auf unsere Fragen bzw. die Lösung des Problems, das wir gegoogelt haben.
• keine 08/15-Antworten, die wir auf allen anderen Webseiten zu diesem Thema auch finden.
• Inhalte, die unsere Bedürfnisse erkennen, und sie befriedigen.
• Content, der uns emotional berührt.
• Content, der für uns kreiert wurde, und nicht für die Suchmaschine.
• Freude und Genuss beim Lesen.

Google EAT räumt endgültig mit lieblos gestalteten Webseiten und Billig-Content auf: Wer in einer YMYL-Branche die Suchergebnisse dominieren will, muss entweder viel Zeit oder viel Budget in qualitativ hochwertigen, User-zentrierten Content investieren:

3. So beweisen YMYL-Seiten Autorität und Expertise

Wie wir gesehen haben, sind eine ausgezeichnete technische Performance und qualitativ hochwertiger, User-zentrierter Content auf jeder Webseite erforderlich, um eine gute UX zu gewährleisten. Your-Money-Your-Life-Seiten müssen aber noch ein wenig mehr leisten, um Google davon zu überzeugen, dass sie ein sehr gutes Ranking verdienen:

Sie müssen dafür sorgen, dass direkt erkennbar ist, wer auf der Seite für den (Main) Content verantwortlich ist, und müssen zufriedenstellende Informationen darüber bereitstellen, warum diese Person Experte/in auf ihrem Gebiet ist:

Für Webseitenbetreiber, die in YMYL-Nischen gut ranken wollen, bedeutet dies zunächst einmal, dass sie besonders transparent sein müssen. Schreibt der Betreiber der Webseite auch den Content, muss dies klar zu erkennen und die erforderliche Expertise ausgewiesen sein (z.B. auf der „Über mich“-Seite oder in der Autoren-Box).

Handelt es sich um eine Webseite, auf der die Inhalte von unterschiedlichen Autorinnen und Autoren verfasst werden, müssen auch deren Credentials transparent kommuniziert werden.

Es reicht allerdings nicht, Expertise und Autorität nur auf der eigenen Webseite auszuweisen. Aus diesem Grund hält Google die Quality Rater in den Guidelines explizit dazu an, unabhängige Quellen zu recherchieren, in denen die Expertise des Content Creators bestätigt wird:

• Publikationen zu dem jeweiligen YMYL-Thema, die öffentlich zugänglich sind.
• Publikationen zu dem jeweiligen YMYL-Thema, die innerhalb der wissenschaftlichen Gemeinschaft bekannt sind (zum Beispiel Publikationen zu wichtigen Forschungsfragen in der Medizin).
• Entsprechende Präsenzen bei Social Media (z.B. LinkedIn).
• Öffentliche Auftritte als Experte/Expertin für das jeweilige Thema.

Ein wunderbares Beispiel dafür, was passiert, wenn Webseitenbetreiber E-A-T vernachlässigen, ist die Homepage der Flat Earth Society, die von Google mit dem niedrigsten Quality-Score bewertet wurde, weil sie „unsubstantiated theories/claims“ enthält:

Braucht YMYL SEO echte Experten?

Es folgt die Frage, die jedem Betreiber einer YMYL-Seite auf der Seele brennt: Muss ich meine medizinischen, rechtlichen oder finanztechnischen Inhalte zukünftig von studierten Medizinern, Rechtsanwälten und Finanzberatern schreiben lassen? Die ehrliche Antwort: Ja – und nein.

Erstens weist Google in den Guidelines ausdrücklich darauf hin, dass es es auch so etwas wie „Alltagsexpert:innen“ gibt, die qualitativ hochwertige Informationen zu einem YMYL-Thema liefern und aufgrund ihrer Erfahrung mit diesem Thema als Expertinnen und Experten betrachtet werden können:

Zweitens müssen wir unterscheiden zwischen der Person, die den Content schreibt, und der Person, die für den Content verantwortlich ist. Im Falle von Your-Money-Your-Life-Webseiten können (und sollten!) dies nämlich verschiedene Personen sein. Der Grund liegt auf der Hand:

Was Mediziner, Rechtsanwälte und Finanzberater an Expertise in ihrem Fachbereich mitbringen, fehlt ihnen an Expertise im Schreiben von Texten, die über Google funktionieren.

Ein Beispiel: Ein Text über Identity und Access Management (IAM) ist noch kein guter Text, nur weil er von einem IAM-Experten geschrieben wurde. Er ist dann gut, wenn er umfangreich recherchiert ist, das Thema für den User aufbereitet, und exakt den Search Intent trifft.

Um das zu schaffen, muss man aber kein Experte für IAM sein. Man muss Experte oder Expertin für das Schreiben von SEO-Texten sein.

Tipps für Betreiber von YMYL-Seiten

Google verlangt von YMYL-Webseiten, dass die Inhalte qualitativ hochwertig sind (Expertise), und dass jemand, der nachweislich Experte auf diesem Gebiet ist (Authority), für die Richtigkeit der Informationen einsteht. Nur so kann sich beim User und bei der Userin Vertrauen in die Inhalte aufbauen (Trustworthiness).

Das muss aber nicht bedeuten, dass wir den Chirurgen aus dem OP holen, ihm einen Laptop in die Hand drücken, und YMYL-Content verfassen lassen. Stattdessen sollten Betreiber von Pages mit sensiblen Inhalten ihre Texte von Profis für SEO-Content schreiben und anschließend von entsprechenden Autoritäten prüfen lassen. Noch einmal zusammengefasst:

• Lassen Sie Ihre Inhalte von jemandem schreiben, der Erfahrung mit inhaltlich anspruchsvollen Themen UND SEO für YMYL-Branchen hat. Nur so können Sie sicherstellen, dass die Texte über Google gut funktionieren.
• Übertragen Sie einem echten Experten (z.B. einem studierten Mediziner, Rechtsanwalt oder Finanzberater) die Verantwortung für Ihren Content und lassen Sie sämtliche Texte von ihm oder ihr gegenlesen.
• Etablieren Sie „Ihren“ Experten nicht nur auf Ihrer Webseite, sondern auch anderweitig (Community-Aufbau, Gastartikel usw.)
• Sorgen Sie dafür, dass die Nachweise über die Autorität „Ihres“ Experten gut auffindbar sind (z.B. über eine kurze Bio).
• Machen Sie „Ihren“ Experten sichtbar (z.B. in Form von Interviews und/oder Podcasts).

YMYL SEO mit Profi

Sie sind in einer YMYL-Branche tätig und schaffen es einfach nicht, Ihre Wettbewerber im Google-Ranking von den besten Plätzen zu verdrängen? Ich helfe Ihnen sehr gerne dabei!

Ich bin auf inhaltlich anspruchsvolle Themen spezialisiert und arbeite seit Jahren erfolgreich mit Firmen im IT-Bereich und in der Finanzberatung zusammen. Über meine Kundinnen und Kunden können Sie sich hier informieren.

Unternehmen aus YMYL-Branchen helfe ich dabei, ihren E-A-T-Score gezielt zu verbessern, um Google von der Qualität ihrer Webseite zu überzeugen. Informieren Sie sich gerne über mein Leistungsangebot oder schreiben Sie mir für ein kostenloses Erstgespräch.

Noch mehr Marketing-Tipps

Wie Finanzberater 2022 Kunden gewinnen!

Online Werbung für Rechtsanwälte

Höher! Besser! Der beste Content deines Lebens!