Chanel Nr. 5 ist auf der ganzen Welt bekannt. Trotzdem schaltet Chanel fleißig Werbeanzeigen auf den eigenen Markennamen – und das aus gutem Grund: Die Brand-Kampagnen sind notwendig, damit Chanel weltbekannt bleibt. Wir schauen uns an, wann Brand Kampagnen über Google Ads wichtig sind, inwiefern die Markenkampagne anders funktioniert als eine „reine“ Werbekampagne, und wie man die Brand Kampagne aufsetzt. (Zuletzt aktualisiert am 29.09.2022.)

Inhaltsverzeichnis

Die Google Ads Brand Kampagne

Die Brand Kampagne ist eine besondere Spielart der Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising oder kurz SEA). Während es in der Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization oder kurz SEO) darum geht, Website-Traffic über die organischen Suchergebnisse zu generieren, erhalten Unternehmen durch Kampagnen über Google Ads (= bezahlte Werbeanzeigen) sog. Paid Traffic (mehr Informationen über SEO vs. SEA).

Google Ads Brand Kampagnen können sowohl innerhalb des Suchnetzwerks von Google (Google Ads oder ehemals Adwords), als auch innerhalb des Partnernetzwerks (Youtube, Gmail & Co.) ausgespielt werden. Auch andere Suchmaschinen wie Bing und Yahoo bieten Werbetreibenden die Möglichkeit, Brand Kampagnen zu erstellen.

Die Brand Kampagne ist eine Sonderform der Suchmaschinenwerbung, weil Unternehmen bei Brand-Kampagnen auf den eigenen Markennamen bieten.

Wie sinnvoll ist die Brand-Kampagne?

Viele CEOs und Verantwortliche im Marketing stehen der Brand- bzw. Markenkampagne via Google Ads skeptisch gegenüber. Und das ist auch nachvollziehbar: Warum ist eine Anzeige notwendig, wenn der potenzielle Kunde oder die potenzielle Kundin sowieso schon nach der Marke sucht? Findet er oder sie die Marke nicht sowieso in den organischen Suchergebnissen?

Die Antwort: Ja! Aber dann ist es möglicherweise schon zu spät. Theoretisch können nämlich auch andere Unternehmen auf deine Marke bieten. Und dann landet der Lead beim Wettbewerber. Das ist auch der Grund dafür, warum sogar extrem bekannte Marken wie Nike, Amazon oder Chanel trotz ihrer Marktpräsenz Brand-Kampagnen schalten:

Screenshot einer Brand Kampagne von Chanel
Bei Brand-Kampagnen geht es weniger um Kundenfang, sondern viel mehr darum, gesehen zu werden.

Es geht also nicht nur darum, neue Kundinnen und Kunden via Google Ads anzuziehen, sondern gerade für starke Marken geht es auch darum, keine Sichtbarkeit an die Konkurrenz zu verlieren. Immerhin wissen wir alle: Aus den Augen, aus dem Sinn.

Keywords für die Brand Kampagne

Bei SEA dreht sich, genau wie in der Suchmaschinenoptimierung, alles um die richtigen Keywords. Keywords sind jene Suchanfragen oder Suchphrasen, mit denen deine Zielgruppe nach dir bzw. nach deinen Produkten und/oder Dienstleistungen sucht.

Während wir uns in der Suchmaschinenoptimierung (SEO) jedoch vor allem auf sog. informationelle Suchanfragen konzentrieren, die am besten in Form eines Unternehmensblogs bedient werden, eignen sich bezahlte Anzeigen (= Suchmaschinenwerbung) ganz wunderbar, um sog. transaktionale Suchanfragen zu bedienen.

Dabei handelt es sich um jene Keywords, die schon sehr nahe an der Kaufentscheidung sind (z.B. SEO Agentur Wien oder Anwalt für Scheidungsrecht Berlin), und daher mit großer Wahrscheinlichkeit zu einer Conversion werden. Kampagnen mit Keywords, die den Namen der Marke NICHT enthalten, nennen wir allgemeine oder generische Kampagnen.

Allgemeine vs. Brand-Kampagnen

Bei Brand-Kampagnen bieten Unternehmen auf jene Keywords oder Phrasen, die den exakten Markennamen, (patentierte) Produkte und/oder eine Variation (inklusive Falschschreibung) des Markennamens beinhalten. Die Brand-Kampagne für Chanel könnte neben dem Markennamen Chanel z.B. folgende Keywords umfassen:

Chanel No. 5, Chanel Handtasche, Parfum Channel, Chanel Shop, Chanel Sunglasses ect.

Die generische bzw. allgemeine Ads-Kampagne hingegen würde Keywords enthalten, die zwar ein Produkt beschreiben, das von Chanel hergestellt bzw. vertrieben wird, aber nicht den Markennamen selbst:

Allure Homme Sport, Coco Madmoiselle Intense, Hydra Micro Beauty Serum etc.

Wer erfolgreiches Marketing betreiben will, muss wissen, wie man mit Keywords arbeitet. In meinem Artikel über Keyword-Recherche zeige ich dir Schritt für Schritt, wie du die für dich relevanten Keywords identifizierst:

Hinter jeder erfolgreichen Webseite und jeder erfolgreichen Kampagne steht eine sorgfältige Keyword-Recherche.

Sind Brand-Kampagnen Branding?

Das Besondere an Brand- bzw. Markenkampagnen ist, dass die Keywords immer den Namen der Marke bzw. des Produkts enthalten: Chanel bietet auf „Chanel“, Nike bietet „Nike“ und Zalando bietet auf „Zalando“. Aber sind Brand-Kampagnen deshalb mit Branding gleichzusetzen?

Die kurze Antwort: Nein. Die lange Antwort: Markenkampagnen helfen zwar dabei, die Brand sichtbar zu machen, aber trotzdem sind Brand-Kampagnen und Branding zwei unterschiedliche Marketingstrategien.

Branding ist in erster Linie sog. Push-Marketing. Das bedeutet, dass die Marke über so viele Kanäle wie möglich bekannt gemacht werden soll: Es geht darum, „Awareness“ zu schaffen, und so viele Menschen wie möglich zu erreichen. Typische Branding-Marketingmaßnahmen sind z.B. Display-Ads (Banner-Werbung).

Die Display-Anzeige wird ausgespielt, OHNE dass der User/die Userin zuvor ein bestimmtes Keyword eingegeben hat. Und das ist auch schon der entscheidende Unterschied:

Eine Brand-Kampagne via Google Ads ist kein Push-, sondern Pull-Marketing.

Push- vs. Pull-Marketing

Im Push-Marketing wartet Google nicht auf einen Input, sondern spielt dem Nutzer und der Nutzerin Werbung auf Basis von Datensätzen über ihr Nutzerverhalten in diversen Google-Produkten aus. Im Pull-Marketing generieren sich die Ergebnisse abhängig vom Input in der Suchmaske. Für die Google Ads Brand Kampagne heißt das: Der User wird erst in dem Moment mit der Werbebotschaft konfrontiert, in dem er selbst aktiv nach der Marke sucht.

Das bedeutet, dass du den User zu einem Zeitpunkt ansprichst, wo er oder sie auf der Customer Journey bereits sehr weit fortgeschritten ist.

Pull-Marketing hat Push-Marketing gegenüber folgende Vorteile:

  • Weniger Streuung: Mit der Pull-Strategie sprichst du nur Nutzer an, die bereits aktiv nach deiner Marke suchen.
  • Höheres Kauf-Potenzial: Push-Marketing spielt User:innen ungefragt Werbebotschaften aus. Wann hast du das letzte Mal ein Produkt gekauft, nur weil jemand es dir immer und immer wieder vor die Nase gehalten hat?
  • Geringere Kosten: Je weiter hinten auf der Customer Journey deine Marketingmaßnahme ansetzt, desto weniger Budget musst du investieren, um Nutzerin und Nutzer vom Erstinteresse zum Kauf zu bringen.

Warum Markenkampagnen wichtig sind

Viele Unternehmen unterschätzen noch immer das Potenzial, das in Brand-Kampagnen steckt – sehr zur Freude der Mitbewerber. Tatsache ist: Wenn du eine starke und beliebte Marke hast und/oder in deiner Nische sehr bekannt bist, kannst du sicher sein, dass manche deiner Konkurrenten Google Ads auf deinen Namen bzw. auf deine Marke schalten. Solange dein Markenname nämlich nicht im Ads-Text steht, ist diese Strategie erlaubt.

In der Frage Brand-Kampagne: Ja oder nein? geht es also vor allem um Sichtbarkeit. Indem du Anzeigen auf deine eigenen Marken-Keywords schaltest, vermeidest du nicht nur, dass andere mit deiner Brand auf Kundenfang gehen, sondern du maximierst auch den Raum, den dein Angebot in den SERPs der Suchmaschine einnimmt.

Wer SEA und SEO clever kombiniert, erscheint für relevante Suchanfragen nämlich sowohl im Paid– als auch im organischen Bereich. Auch hier macht Chanel vor, wie’s geht:

Screenshot einer Brand Kampagne von Chanel
SEO- und SEA-Werbekampagnen sollten optimal aufeinander abgestimmt sein, um die bestmögliche Sichtbarkeit zu erreichen.

Die Markenkampagne im Marketing

Für Unternehmen mit Wachstumswunsch ist eine Brand-Kampagne enorm wichtig. Während Suchmaschinenoptimierung und hochwertiger Website-Content dafür sorgen, dass Google deine Webseite organisch an guten Positionen ausspielt, verschafft dir die Brand-Kampagne einen entscheidenden Vorteil in Sachen Sichtbarkeit:

  1. Du besetzt den Werbeplatz, damit deine Konkurrenz ihn nicht bekommt.
  2. Du vergrößerst die Präsenz deiner Marke in den SERPs, indem dein Angebot sowohl im Paid- als auch im organischen Bereich erscheint. Dadurch bist du mit deinem Angebot besser sichtbar als deine Wettbewerber.

Das Plus an Sichtbarkeit ist aber nicht der einzige Grund, warum Unternehmen jeder Größe die Markenkampagne in Betracht ziehen sollten. Wenn du Google Ads auf deine Brand-Keywords schaltest, profitierst du nämlich auch von anderen Vorteilen:

  • Höhere Conversions: Wir erinnern uns an den Unterschied zwischen Push- und Pull-Marketing: User:innen, die bereits nach deiner Marke suchen, stehen schon kurz vor der Kaufentscheidung und werden daher mit hoher Wahrscheinlichkeit konvertieren (= einen Kauf tätigen, eine Anfrage stellen etc.)
  • Niedrigere Kosten: Da Markennamen bei Google Ads wenig Konkurrenz haben, sind die Klickpreise (CPC = Cost per Click) relativ niedrig. Das bedeutet, dass du wertvollen Traffic zu geringen Kosten bekommst.
  • Hoher Qualitätsfaktor: Der Preis für Keywords orientiert sich daran, wie gut die Zielseite zu der Suchintention der User passt. Da deine Webseite für deine Brand Keywords sehr relevant ist (= die User:innen bekommen genau das, was sie sich erwartet haben), kannst du mit einer sehr guten CTR (Click Through Rate) und einem sehr hohen Qualitätsfaktor deiner Anzeigen rechnen. Mehr Informationen darüber, wie der CPC für Keywords zustande kommt, findest du hier im SISTRIX-Blog.

Werbebotschaften optimieren

Ein wichtiger Vorteil von bezahlten Anzeigen gegenüber den organischen Suchergebnissen ist, dass du bei Ads viel mehr Einfluss auf die Werbebotschaft nehmen kannst.

Es ist zwar Teil der OnPage-Optimierung in SEO, den Content mit SEO-Titles und Meta-Descriptions für die SERPs auszustatten (mehr Informationen), aber Google schreibt diese Meta-Daten nach eigenem Ermessen um.

In den organischen Suchergebnissen hast du also keine Garantie, dass deine Werbebotschaft wirklich so ausgespielt wird, wie du sie formuliert hast.

Die Ads hingegen enthalten deine exakte Werbebotschaft. Hier findet Variation nur insofern statt, dass du die Möglichkeit hast, dich für sog. „Responsive Anzeigen“ zu entscheiden. Das bedeutet, dass du mehrere Anzeigentexte hinterlegst, aus denen Google auswählen kann. In der „Lernphase“ einer Kampagne testet die Suchmaschine verschiedene Kombinationen durch, um herauszufinden, welche Texte am besten funktionieren.

Brand-Kampagne richtig aufsetzen

Um eine Brand-Kampagne aufzusetzen, brauchst du ein Google-Ads-Konto. Es ist wichtig, dass du keinen vorgefertigten Kampagnen-Typ auswählst, sondern sämtliche Einstellungen selbst festlegen und bearbeiten kannst (= benutzerdefiniert).

Während du alle Nicht-Brand-Keywords in einer einzigen großen Kampagne unterbringen kannst, solltest du für die Brand-Keywords grundsätzlich eine eigene Kampagne anlegen. Das ist wichtig, damit Google optimal aus den gesammelten Daten lernen kann.

Vermischst du Brand und Allgemein, wirst du von Google keine gezielten Optimierungsvorschläge für deine Markenkampagne erhalten. Innerhalb der Brand-Kampagne kannst du mit unterschiedlichen Anzeigengruppen arbeiten.

Keywords auswählen

Das Keyword-Set von Brand-Kampagnen ist in der Regel deutlich kleiner als das der allgemeinen Kampagne. Keywords, die in deine Markenkampagne gehören, sind dein Markenname (in meinem Fall: „Select SEO“) und konkrete Produktnamen, die du in Zusammenhang mit deiner Marke bewerben möchtest (in meinem Fall z.B. „Select SEO SEO-Texte“ oder „Select SEO Content Marketing“). Keywords, die nicht in deine Brand-Kampagne gehören, sind zum Beispiel

  • Produkte/Dienstleistungen, die du aktuell nicht bewerben möchtest.
  • Karriere-Keywords (es sei denn, du möchtest aktiv Recruiting betreiben).
  • Keywords, die man im Zusammenhang mit organisatorischen Vorgängen googeln würde (z.B. Zalando Login, Chanel Kundenservice oder Select SEO AGBs).

Wenn du die Keywords einbuchst, musst du auf die Einstellungen achten. Bei Google Ads gibt es drei Möglichkeiten, die „Spielregeln“ für Keywords festzulegen: genau passend, passende Wortgruppe und weitgehend passend. Das sieht dann so aus:

Keywords einbuchen für die Brand Kampagne

Für Brand-Kampagnen bietet es sich an, eine Anzeigengruppe zu erstellen, in denen du sämtliche Keywords als [genau passend] einbuchst. Für diese Gruppe kannst du mit einer sehr guten CTR und sehr geringen Klickpreisen rechnen.

In einer zweiten Anzeigengruppe solltest du deine Brand-Keywords mit der Einstellung weitgehend passend einbuchen. Auf diese Weise verhinderst du z.B., dass deine Anzeigen bei falscher Schreibweise des Markennamens nicht ausgespielt werden.

Keyword-Set regelmäßig kontrollieren

Es ist wichtig, dass du dein Keyword-Set regelmäßig kontrollierst und Keywords aussortierst, die für dich nicht sinnvoll sind. Google nimmt nämlich selbstständig neue Keywords in deine Anzeigengruppen auf, wenn du etwas anderes als [genau passend] eingestellt hast.

Das ist auf der einen Seite gut, weil selbst die beste Keyword-Recherche niemals alle Suchanfragen berücksichtigt, die Userinnen und User stellen. Es kann allerdings auch passieren, dass Keywords aufgenommen werden, die für dich keinen Mehrwert liefern.

Wenn ich für „Select SEO“ beispielsweise weitgehend passend eingestellt habe, kann es sein, dass meine Google Ads für Suchanfragen wie „Swiss Life Select“ ausgespielt werden. Das ist für mich aber nicht sinnvoll, weil User:innen, die diese Suchanfrage absetzen, Beratung in Sachen Finanzdienstleistungen suchen – und nicht in Sachen Suchmaschinenoptimierung.

Bild in einem Artikel darüber, warum Brand Kampagnen in Google Ads sinnvoll sind.
Brand-Kampagnen haben zwar ein relativ kleines Keyword-Set, aber du solltest es trotzdem regelmäßig kontrollieren.

Anzeigentexte & Anzeigenerweiterungen

Wenn du dich für responsive Anzeigen entscheidest, kannst du bis zu 10 Anzeigentexte formulieren, die Google eigenständig kombiniert. Werbebotschaften, die dir besonders wichtig sind, kannst du an bestimmten Positionen „anpinnen“.

Achte darauf, pro Anzeigengruppe minimal vier Anzeigen zu erstellen. Auf diese Weise hat Google einen größeren Spielraum und du kannst besser sehen, welche Botschaften funktionieren, und bei welchen noch Verbesserungsbedarf besteht.

Google Ads bieten dir die Möglichkeit, sog. Anzeigenerweiterungen einzurichten. Wenn du für deine Anzeigengruppen z.B. eine Telefonnummer oder die Öffnungszeiten hinterlegst, kannst du in deinen Anzeigentexten wunderbar mit Handlungsaufforderungen arbeiten: Rufen Sie jetzt an und buchen Sie einen Termin! Kommen Sie noch heute bei uns im Büro vorbei!

Anzeigenerweiterungen sind eine gute Möglichkeit, die User:innen dazu aufzufordern, aktiv zu werden.

Wieviel Budget braucht die Brand-Kampagne?

Normalerweise verbraucht die Brand-Kampagne im Ads-Konto das wenigste Budget. Das liegt zum einen daran, dass die Anzahl an Keywords, auf die du bieten kannst, beschränkt ist.

Zum anderen sind Brand Keywords grundsätzlich günstiger als Keywords mit extrem hohem Suchvolumen. Der CPS für die Suchanfrage „Chanel“ liegt aktuell zum Beispiel bei 25 Cent. Du kannst damit rechnen, dass zwischen 5 und 15 Prozent deines Ads-Budgets in die Brand-Kampagne fließen.

Du wünschst dir Unterstützung?

First things first: Google-Ads-Kampagnen sind auf den ersten Blick furchteinflößend, aber ich verspreche dir: Es wird besser! 😉 Das ändert allerdings nichts daran, dass Werbekampagnen, wenn sie wirklich gut funktionieren sollen, viel Zeit fressen. Der Grund dafür ist einfach: Nicht nur Google muss erst lernen, wie die besten Ergebnisse zustande kommen, sondern du auch.

Erfolgreiche (Brand-)Kampagnen zu schalten bedeutet viel Trial & Error. Und diese Zeit fehlt dann meistens an anderen Stellen im Business. Wenn du diesen Weg abkürzen und die Ads-Betreuung auslagern möchtest, bin ich dir dabei sehr gerne behilflich!

Schreib mir einfach eine Nachricht und wir überlegen in einem kostenlosen Erstgespräch, wie wir deiner Webseite die Sichtbarkeit und Reichweite verschaffen, die sie verdient!

Du möchtest mit mir arbeiten?

Ich freue mich auf deine Nachricht!
Select SEO

Noch mehr Tipps für dein Marketing

YMYL SEO: Ranken, wo’s richtig schwierig wird

Google Ranking pimpen DIY

Online gefunden werden. So kommen deine Kunden zu DIR!