Wie wichtig ist Social Media für Unternehmen?

Mach dir ein Facebook-Profil, haben sie gesagt. Dann kommen die Kunden von ganz alleine. Von wegen! Neukunden gewinnen ist nicht leicht. Und Social Media Marketing ist leider nicht die Wunderpille, als die es viele Agenturen verkaufen. Wir schauen uns an, welche Unternehmen ihre Reichweite mit Social Media wirklich verbessern können, und in welchen Branchen es sinnvoller ist, auf andere Marketingstrategien zu setzen. Zu viel zu tun? Hier geht’s zur Zusammenfassung!

Social Media für Unternehmen – wirklich wichtig?

Unter dem Hashtag #starbucksnamefail tauchen 2021 phänomenale 28.038 Instagram-Posts auf. Ein Zufall? Sicher nicht. Der freundliche Starbucks-Barista weiß ganz genau, was er tut. Denn je mehr Hot Espresso Beverages und Frappuccinos mit abenteuerlichen Namensverdrehungen im Netz landen, desto mehr kostenlose Reichweite erhält Starbucks. Das stärkt den Brand und freut den Werbeetat.

Kein Wunder, dass KMUs weltweit es dem Franchisegeber gleichtun wollen. Schließlich weiß man ja, dass ohne Präsenz in den Sozialen Medien heute gar nichts mehr geht. Oder doch? Was viele Unternehmen und Solo-Selbstständige vergessen: #starbucksnamefail war keineswegs ein lucky shot, sondern das Ergebnis einer ausgefeilten (und zugegebenermaßen genialen!) Werbekampagne.

Aber eine erfolgreiche Social-Media-Kampagne fällt eben nicht vom Himmel. Und wer kein unerschöpfliches Werbebudget hat, sollte sich nach Alternativen umschauen, die weniger wartungsintensiv sind und dennoch nachhaltig relevanten Online-Traffic generieren.

Das Problem mit Social Media für Unternehmen

Natürlich ist Social Media Marketing (SMM) nicht per se ein schlechter Kanal für Unternehmen. Wer es professionell angeht, kann mit Instagram, LinkedIn, Facebook & Co. tatsächlich eine größere Reichweite erlangen und sogar ganz neue Kundengruppen erschließen. Aber dieser Erfolg kommt nicht über Nacht, sondern setzt Know-How, strategische Planung und großes Commitment voraus.

Denn Social Media lebt, mehr als jeder andere Marketingkanal, von der Interaktion mit den Usern. Das ist die große Stärke dieser Strategie, zugleich aber auch ihre größte Herausforderung. Denn Profile, auf denen nur alle paar Tage ein halbherziges Posting erscheint, schaffen nicht nur keine Reichweite, sondern sie können sogar einen unprofessionellen Eindruck von einem Unternehmen vermitteln.

Im besten Fall ist die Zielgruppe enttäuscht, weil das Insta- oder Facebook-Profil nichts hergibt. Im schlimmsten Fall gibt ein halbherziger Social-Media-Auftritt den Anstoß, einen anderen Dienstleister zu wählen.

Entweder investieren Sie Geld oder viel Zeit

Die Firma bekannter machen und neue Kunden gewinnen, ohne viel Geld in die Hand nehmen zu müssen: So oder so ähnlich stellen viele Unternehmen sich Social-Media-Marketing vor. Ganz so einfach ist es allerdings nicht. Denn die User und Follower, die Sie zum Wachsen brauchen, erwarten für ihre Treue und die Interaktion mit Ihrem Profil eine Gegenleistung. Wer die sozialen Medien erfolgreich für die Kundenakquise nutzen will, sollte genau wissen, welche Leistungen dafür notwendig sind:

• Content-Creation: Hochwertiger Content, der dem User einen Mehrwert bietet und zur Interaktion einlädt, ist die Mindestanforderung an erfolgreiches Social-Media-Marketing. Ein Foto der letzten Firmenfeier ist zwar eine nette Zugabe, reißt aber niemanden vom Hocker.
• Clevere Planung: Wer Content nicht auf Wochen im Voraus plant, sitzt irgendwann vor einem leeren Posting und rauft sich die Haare. Spätestens dann wird Social Media zum Stressfaktor.
• Authentische Selbstdarstellung: Wenn Sie sich über Facebook, Instagram & Co. der Öffentlichkeit präsentieren, müssen Sie wissen, wer Sie sind, und wie Sie wahrgenommen werden wollen. Klingt einfach, ist es aber nicht.
• Zielgruppenzentrierte Beiträge: Wissen Sie, wer Ihre Zielgruppe ist? Und wichtiger: Wissen Sie, wie man diese Zielgruppe am besten anspricht?
• Nachhaltige Interaktion: Es reicht nicht, ein paar Likes zu verteilen, um eine Community aufzubauen. Insbesondere Unternehmen müssen auf ihre Follower eingehen, auf Kommentare antworten und sachgemäß auf Kritik reagieren.
• Ständige Präsenz: 1 Posting & 2 Stories täglich, so lautet die Wachstumsformel für Instagram. Wer nicht regelmäßig von sich hören lässt, ist schnell wieder verschwunden.

Ein Job für die eierlegende Wollmilchsau

Viele Firmenchefs überlassen die Social-Media-Präsenz der Sekretärin. Dank Planungstools für Postings und Drag-and-Drop-Software für Grafikdesign kann diese Strategie sogar funktionieren. Das gilt aber nur, wenn die Sekretärin außerdem genau weiß, was in den Sozialen Medien ankommt und was nicht, ein Gespür für ästhetische Gestaltung hat, Captions verfassen kann, an denen die Leseraugen klebenbleiben, und dieser Aufgabe pro Woche mindestens 20 Stunden widmen kann. So eine Sekretärin hätte ich auch gerne! 😉

Ohne Strategie funktioniert es nicht

Es ist ein Irrtum, dass guter Content ausreicht, damit ein Posting viral geht. Und „viral gehen“ ist schon ein sehr großer Anspruch. Den meisten Unternehmen würde es vollkommen reichen, wenn rund 100 User einen Beitrag liken und zehn Prozent ihn außerdem teilen. Für einen durchschnittlichen Business-Account wäre das schon ein sehr gutes Ergebnis. Die traurige Wahrheit ist aber:

Normalerweise liken nur die eigenen Mitarbeiter und ein paar loyale Hardcore-Fans ein Posting, danach verschwindet es wieder in der Bedeutungslosigkeit. Aber genau das ist der Punkt: Es verschwindet in der Bedeutungslosigkeit, weil es eben bedeutungslos IST.

Es hat nämlich einen Grund, warum Social-Media-Manager sich ihre Dienste gut bezahlen lassen. Damit Content geliked, geteilt und gerepostet wird, muss ein Beitrag beim User einen Nerv treffen.

Natürlich gibt es auch Postings, die völlig ungeplant viral gehen. In den meisten Fällen ist ein Post mit großer Reichweite aber das Ergebnis professioneller Zielgruppenanalyse, konsequenter Medienbeobachtung und ausführlichen A/B Testings.

Soziale Netzwerke bieten nicht nur Chancen

Schonmal von einem Shitstorm gehört? Wenn Follower sauer werden, dann kann das sehr unangenehme Folgen haben. Was vielen Unternehmen nicht bewusst ist: Vor negativem Feedback schützt auch eine kleine Community nicht. Denn die unbegrenzte Reichweite, die Social Media für Unternehmen so attraktiv macht, funktioniert eben auch in die andere Richtung.

Theoretisch braucht es nur einen einzigen User, der ein Posting an der richtigen (oder in diesem Fall: der falschen) Stelle teilt – und schon können Sie für etwas berühmt sein, das Sie gar nicht intendiert hatten. Wer Social Media als Marketingkanal nutzen will, sollte sich auch über die Risiken im Klaren sein:

• Kontrollverlust: Ist eine Info erst einmal in den Sozialen Medien, haben Sie keine Kontrolle mehr darüber, wer sie sieht und wie sie aufgenommen wird.
• Imageschaden: Wer sich mit Social Media nicht auskennt, postet schnell mal etwas, das von den Special Snowflakes dort draußen falsch aufgefasst wird. Dadurch kann Ihre Reputation schneller Schaden nehmen, als Sie Unfair! sagen können.
• Angreifbarkeit: Die Tatsache, dass Ihre Kunden via Social Media 24/7 mit Ihnen in Kontakt treten können, kann zum Problem werden. Nicht immer gelingt es, einen professionellen Ton zu behalten. Mit dem Unterschied, dass bei Diskussionen in den Sozialen Medien alle mitlesen können.

Machen Sie es richtig oder gar nicht

All das heißt natürlich NICHT, dass Social Media Marketing für Unternehmen nicht funktionieren kann. Es gibt genügend Unternehmen, die Instagram, Twitter & Co. sogar sehr erfolgreich nutzen. Man schaue sich nur mal den Twitter-Account der Wiener Linien an. Mit Charme, Witz und Authentizität kann es sogar gelingen, die User für so trockene Themen die Cybersicherheit zu begeistern. Bestes Beispiel: The Cyber Security Hub auf LinkedIn mit über einer Million Follower.

Aber wer es macht, sollte es richtig machen und sich entweder professionelle Unterstützung suchen oder die Zeit für eine entsprechende Weiterbildung investieren. Meine KollegInnen von Hootsuite erklären in diesem Post, wie Social Media auch für (Klein)unternehmen funktionieren kann.

Warum Social Media zum Verlustgeschäft werden kann

Social Media Marketing für Unternehmen ist nicht günstig. Abhängig von der Größe Ihres Unternehmens und dem Umfang der Maßnahmen liegen die Kosten für professionelles SSM zwischen 500 € und 20.000 € pro Monat. Und die bezahlte Rechnung ist noch keine Garantie, dass die Maßnahmen auch wirklich funktionieren und Ihnen neue Kunden bringen!

Die hohen Kosten für die professionelle Betreuung sind einer der Gründe dafür, dass viele Unternehmen Social Media als DIY-Projekt starten. Aber dieser vermeintlich clevere Schachzug kann sich schnell als Fehlkalkulation herausstellen, denn die Sozialen Medien sind kein gratis Marketingkanal.

Social Media Marketing ist nicht umsonst

Vielen Unternehmen ist nicht bewusst, dass SMM auch im DIY-Modus Geld kostet. Sicher keine 20.000 Euro. Aber wenn die Bemühungen auch nur ansatzweise erfolgreich und die Risiken so gering wie möglich sein sollen, kommen Sie um folgende Investitionen nicht umhin:

• Planungstool für Beiträge: Ohne Tools wie Later oder Hootsuite müssen Sie die Postings für jeden Kanal einzeln vornehmen (mehr Informationen über Social Media Scheduling).
• Software für grafische Gestaltung: Sie können Photoshop, Canva oder ähnliches einsetzen. Aber ohne eine Software oder ein Tool für die grafische Gestaltung Ihrer Beiträge werden Sie nicht auskommen.
• Corporate Design: Sofern Sie noch kein CD haben, müssen Sie das spätestens jetzt nachholen. Immerhin dient Ihre Social-Media-Präsenz v.a. dem Aufbau Ihrer Marke.
• Tool für Monitoring: Wenn Sie nicht von einem Shitstorm überrascht werden wollen, sollten Sie in Monitoring investieren, das Sie über negatives Feedback informiert und Trends und Stimmungen innerhalb der Community analysiert.

Social Traffic führt seltener zu Käufen

Die Entscheidung für einen Marketingkanal sollte grundsätzlich ergebnisorientiert getroffen werden. Zu Beginn muss also die Frage stehen: Was will ich mit diesen Maßnahmen erreichen? Wenn Ihr Ziel „nur“ eine größere Reichweite und eine bessere Sichtbarkeit für Ihre Marke ist, dann kann die Investition in Social Media sinnvoll sein. Anders sieht es aus, wenn Ihr primäres Ziel die Neukundengewinnung bzw. eine höhere Conversion-Rate auf Ihrer Webseite ist.

Traffic, der über einen Social Channel wie Facebook, Twitter oder Instagram kommt, führt nämlich nachweislich zu weniger Käufen und/oder Kundenanfragen als Traffic, der über die Google-Suche (sog. organischer Traffic) kommt.

Die richtigen Plattformen wählen

Ein wichtiger Faktor, der darüber entscheidet, ob Social Media für ein Unternehmen erfolgreich ist oder nicht, ist die Wahl der Plattform. Ob z.B. Instagram oder LinkedIn für Sie das richtige Soziale Netzwerk ist, hängt ganz davon ob, welche Plattformen von Ihrer Zielgruppe stärker genutzt werden.

Unternehmen aus den Branchen Beauty, Fitness und Ernährung sind mit Social-Media-Marketing über Instagram und Facebook z.B. häufig erfolgreicher als Handwerker, Rechtsanwälte oder Ärzte. Bunte Smoothie Bowls, Fruchtsäurepeelings und Nail Design lassen sich einfach besser in Szene setzen als ein Tag bei Gericht. Und Instagram, YouTube & Co. sind nun einmal primär optische Medien.

Selbstverständlich gibt es auch Gegenbeispiele. Eine clevere Social-Media-Strategie kann auch in Branchen, die für Instagram, Facebook & Co. normalerweise weniger geeignet sind, eine große Reichweite schaffen. Und das nicht zuletzt durch die bekannteste Marketingstrategie der Welt: Sex sells. Oder glauben Sie wirklich, dass die 4,2 Millionen Follower von „Dr. Mike“ Interesse an medizinischen Ratschlägen haben?

Marketing über LinkedIn

Wenn wir über Social Media Marketing sprechen, dürfen wir natürlich LinkedIn nicht vergessen. LinkedIn ist mit 706 Millionen Mitgliedern das größte Online-Berufsnetzwerk der Welt und im Kontext von SMM besonders interessant, weil es nicht nur eine andere Zielgruppe bedient, sondern auch für Branchen funktioniert, die über Instagram, Facebook & Co. in der Regel weniger Sichtbarkeit erreichen.

Da es bei LinkedIn ums Business geht, ist der Ausgangspunkt sämtlicher Marketingaktivitäten ein aussagekräftiges Unternehmensprofil mit konsistentem Branding, leicht auffindbaren Unternehmensinfos und einem Claim, der neugierig macht und im Gedächtnis bleibt. Was Unternehmen tun müssen, um über LinkedIn aufzufallen, erfahren Sie in diesem Leitfaden von Hootsuite.

Zwar ist LinkedIn ebenso ein optisches Medium wie andere Soziale Netzwerke, und Posts mit Foto erhalten statistisch gesehen doppelt so viele Reaktionen wie Posts ohne Foto, aber trotzdem hat der typische LinkedIn-Nutzer eine andere Erwartungshaltung als der typische Facebook-User: Auf LinkedIn zählen hochwertige Inhalt und ausführliche Informationen. Das macht die Plattform so interessant für „nicht-optische“ Branchen wie Ärzte, Rechtsanwälte oder Finanzdienstleister.

Kunden finden über Google & Co

Social Media gilt als Werbekanal, über den quasi kostenlos potenzielle Kund*innen auf die Unternehmenswebseite kommen. In Wirklichkeit ist dieser Kanal aber nicht Social Media, sondern Google. Unternehmen, deren Webseiten für die relevanten Suchbegriffe bei Google ganz oben ranken, profitieren von einem stetigen Besucherstrom und einer deutlich höheren Conversion-Rate, als sie durch Social Media User erzeugt wird.

Das liegt daran, dass SEO-Content exakt auf die richtige Zielgruppe zugeschnitten ist und den Google-User quasi „abfängt“, wenn er bereits kurz vor der Conversion steht. Wie das genau funktioniert, können Sie hier nachlesen.

Funktioniert SEO in jeder Branche?

Ja, SEO funktioniert für jede Branche, weil jede Zielgruppe Google und/oder andere Suchmaschinen verwendet. Mit sorgfältiger Planung können sogar sehr kleine Unternehmen und Solo-Selbstständige es durch lokales SEO an die Spitze der Suchergebnisse schaffen (mehr Informationen über SEO für kleine Unternehmen).

Und das Beste: Wenn Sie von Ihrer Zielgruppe online gefunden werden, OHNE eine Präsenz in den Sozialen Netzwerken pflegen zu müssen, sind Sie auch nicht mehr von diesen Plattformen abhängig. Immerhin gehört Ihnen Ihr Instagram-, Twitter- oder Facebook-Account ja nicht. Ihre Webseite aber schon. Weitere Vorteile der Suchmaschinenoptimierung oder SEO (Search Engine Optimization) gegenüber Social Media Marketing:

• kostenlose Reichweite: Um Ihre Webseite für Suchmaschinen optimieren zu lassen, investieren Sie nur einmal zu Beginn eine größere Summe.
• nachhaltiger Traffic: Der organische Traffic ist nicht daran geknüpft, wie oft Sie etwas posten oder wie aktuell Ihre Themen sind. Wir sprechen in diesem Zusammenhang auch von Evergreen-Content.
• messbare Erfolge: SEO-Profis arbeiten mit messbaren Zahlen und optimieren Ihre Webseite abhängig von realen Suchanfragen. Kein „Reinfühlen“ in die Zielgruppe erforderlich.
• Konkurrenz verdrängen: Wenn Ihr Social-Media-Profil gut funktioniert, hat das keinen direkten Einfluss auf Ihre Konkurrenz. Aber wenn Ihre Webseite bei Google die Top-Positionen belegt, verlieren ihre Wettbewerber automatisch an Sichtbarkeit – und damit gehen die Business Opportunities an Sie.

Unternehmen, die neue Kunden gewinnen und ihr Werbebudget möglichst gewinnbringend einsetzen wollen, sollten daher nicht auf Social Media Marketing, sondern auf Suchmaschinenoptimierung (SEO) setzen. Mehr Informationen darüber, warum SEO notwendig ist.

Wie teuer ist Suchmaschinenoptimierung?

Die Kosten für professionelle Suchmaschinenoptimierung hängen sehr stark davon ab, wie Ihre Webseite aktuell bei Google performt. Sofern Ihre Website technisch in Ordnung ist (kurze Ladezeiten, userfreundliches Design, problemlose Indexierung aller Seiten usw.), braucht es häufig nur einen SEO-Feinschliff und zusätzlichen SEO-Content. Muss die gesamte Webseite überarbeitet werden, setzen sich die Kosten aus den folgenden Teilbereichen zusammen:

• Technisches SEO: Sorgt dafür, dass die Seite von Suchmaschinen problemlos „gelesen“ werden kann und eine optimale Nutzerfahrung bietet.
• Performance-Optimierung: Profis arbeiten zunächst mit dem, was es auf einer Seite bereits gibt.
• Content-Erstellung: Für konstanten organischen muss eine Webseite ausreichend Content zu bieten haben. In vielen Fällen bietet sich z.B. die Integration eines Blogs oder Ratgebers an (mehr Informationen: Was kosten SEO-Texte?)

Social Media und SEO kombinieren

Sofern das Budget es hergibt, können Suchmaschinen- und Social Media Marketing wunderbar Hand in Hand gehen. Die Kombination beider Kanäle erleichtert auch die Content-Planung, da Sie Artikel aus Ihrem Unternehmensblog für Postings recyceln oder kürzere Posts zu Beiträgen ausbauen können. Aus aktiven Communities kommen außerdem häufig Tipps und Ratschläge für neue Themen, die bei Ihren Followern auf Interesse stoßen.

Sofern Social Media nicht Ihr einziger Werbekanal ist, können Sie die ganze Sache außerdem entspannter angehen. Betrachten Sie die Sozialen Medien eher als zusätzliche Plattformen für die Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe, der Ihnen Einblicke in die Gedankenwelt Ihrer Kundschaft gewährt.

Social Media für Unternehmen – Zusammenfassung

Social Media Marketing funktioniert nicht in allen Branchen gleich gut. Während Unternehmer in den Branchen Beauty, Fitness und Ernährung über die Sozialen Netzwerke tatsächlich mehr Sichtbarkeit erlangen und neue Kundengruppen erschließen können, bleibt dieser Marketingkanal für Dienstleister wie Ärzte, Anwälte, Handwerker oder Finanzdienstleister ein schwieriges Pflaster, das ohne professionelle Unterstützung sogar zu einem Verlustgeschäft werden kann.

Anstatt sich auf Social Media zu verlassen, sollten gerade kleinere Unternehmen und Solo-Selbstständige mit eingeschränktem Werbebudget sich deshalb lieber darauf konzentrieren, in der Google-Suche gute Positionen für ihre relevanten Keywords zu erreichen. Der Weg dorthin führt über SEO (Suchmaschinenoptimierung).

Website jetzt sichtbar machen!

Jede Webseite und jedes Unternehmen ist einzigartig. Deshalb gibt es auch nicht die EINE SEO-Strategie, die für alle funktioniert. Als Spezialistin für Suchmaschinenoptimierung analysiere ich zunächst, welche Suchbegriffe Ihre potenziellen Kunden verwenden. Dann schlage ich Ihnen eine Strategie vor, die sie für diese Keywords an die Spitze der Google-Suchergebnisse bringt. Schreiben Sie mir gerne eine Nachricht und wir finden gemeinsam heraus, ob SEO für Sie der korrekte Kanal ist.